روابط‌عمومی نه تنها پل ارتباطی میان سازمان و افکار عمومی است، بلکه در مدیریت بحران نیز به‌عنوان خط مقدم مواجهه با چالش‌ها و هجمه‌ها عمل می‌کند. با این حال، تجربه نشان داده است که بسیاری از روابط‌عمومی‌ها به دلیل نبود برنامه‌ریزی بلندمدت و کمبود توانمندسازی کارشناسان خود، در لحظات حساس توان واکنش مؤثر را از دست می‌دهند.
آموزش و توانمندسازی؛ نقطه آغاز روابط‌عمومی هوشمند
یک روابط‌عمومی پیش‌بین، پیش از وقوع بحران با رصد دقیق شرایط محیطی، اجتماعی و رسانه‌ای، نقاط آسیب‌پذیر سازمان را شناسایی می‌کند و با طراحی سناریوهای احتمالی، سازمان را برای مواجهه با هرگونه حمله خبری یا موج افکار عمومی آماده می‌سازد. این نوع روابط‌عمومی نه‌تنها واکنشی عمل نمی‌کند، بلکه پیش‌دستانه گام برمی‌دارد و می‌تواند از تبدیل تهدیدهای کوچک به بحران‌های بزرگ جلوگیری کند.
از واکنش تا پیش‌بینی؛ تغییر رویکرد روابط‌عمومی‌ها در عصر بحران‌ها
اما چرا بسیاری از روابط‌عمومی‌ها امروز دچار ضعف و بی‌رمقی هستند؟ یکی از مهم‌ترین دلایل، بی‌توجهی به سرمایه انسانی این حوزه است. کارشناسان روابط‌عمومی اغلب بدون گذراندن آموزش‌های تخصصی، بدون دسترسی به ابزارهای روزآمد و بدون برنامه‌ریزی مهارتی مشخص، به حال خود رها شده‌اند. تا زمانی که آموزش و توانمندسازی به عنوان یک ضرورت پایه در دستور کار قرار نگیرد، نمی‌توان از روابط‌عمومی‌ها انتظار داشت که نقش خود را در مدیریت بحران ایفا کنند.
تولید محتوای هدفمند، سپری در برابر شایعات و التهاب اجتماعی
از سوی دیگر، تولید محتوا به عنوان یکی از کارکردهای اصلی روابط‌عمومی‌ها، نقشی حیاتی در هدایت افکار عمومی و ایجاد آرامش اجتماعی دارد. در شرایطی حساس همچون جنگ ۱۲ روزه یا بحران‌های مشابه، روابط‌عمومی‌ها می‌توانند با تولید محتوای هدفمند و اثرگذار، ضمن همراهی با سیاست‌های کلان دولت، جامعه را نسبت به واقعیت‌ها آگاه ساخته و از گسترش شایعات و تشویش افکار جلوگیری کنند. این محتوا می‌تواند آموزشی، اطلاع‌رسانی یا حتی آرام‌بخش باشد و نقشی مهم در مدیریت روانی جامعه ایفا کند.
سرمایه‌گذاری بر نیروی انسانی؛ راه نجات روابط‌عمومی‌ها از انفعال
بنابراین، ورود جدی روابط‌عمومی‌ها به عرصه تولید محتوای متناسب با نیاز روز جامعه، دیگر یک انتخاب نیست، بلکه یک ضرورت استراتژیک است. این مهم زمانی تحقق می‌یابد که نگاه مدیریتی سازمان‌ها نیز تغییر کند و روابط‌عمومی به عنوان یک واحد راهبردی، نه صرفاً اجرایی، مورد توجه قرار گیرد. آموزش، پرورش و تجهیز کارشناسان، نخستین گام در این مسیر است و بدون آن، هرگونه انتظار از روابط‌عمومی‌ها برای ایفای نقش پیش‌بینانه، انتظاری بی‌پایه خواهد بود.
مهران راثی| مسئول روابط‌عمومی سازمان مدیریت پسماند اردبیل
