تصمیمها هرچقدر دقیق و کارشناسی باشند، اگر بهدرستی فهم نشوند و نتوانند اعتماد مخاطبان، مشتریان و ذینفعان را جلب کنند، در عمل ناکارآمد خواهند بود. روابطعمومی درست در همین نقطه معنا پیدا میکند؛ جایی میان تصمیم و ادراک، میان سیاست و فهم عمومی. با این حال، در بسیاری از سازمانها و نهادهای ایرانی، این جایگاه حیاتی هنوز بهدرستی شناخته نشده و همین نادیدهگرفتن، ریشه بسیاری از بحرانهای پنهان ارتباطی است.
روابطعمومی در ساختارهای مدرن، صرفاً متولی اطلاعرسانی یا مجری پیامها نیست، بلکه حوزهای تصمیمساز، تحلیلی و آیندهنگر بهشمار میرود. در ادبیات حکمرانی معاصر، روابطعمومی مسئول شکلدادن به «فهم مشترک» میان سازمان و جامعه هدف است؛ فهمی که بدون آن، حتی درستترین تصمیمها میتوانند با سوءبرداشت، بیاعتمادی یا مقاومت مواجه شوند. با وجود این، در بخش قابلتوجهی از سازمانهای ایرانی، روابطعمومی همچنان بهعنوان نقشی اجرایی و واکنشی تعریف میشود؛ تعریفی که نه با واقعیتهای امروز ارتباطات سازگار است و نه با نیازهای حکمرانی نوین.
یکی از چالشهای بنیادین روابطعمومی در سازمانهای ایرانی، حذف تدریجی آن از نقطهی آغاز تصمیمسازی است. روابطعمومی اغلب زمانی وارد میدان میشود که تصمیمها گرفته شده، مسیرها بسته شده و تنها کاری که باقی مانده، اعلام و توجیه است. در چنین شرایطی، امکان تحلیل پیامدهای ارتباطی تصمیم، اصلاح روایت یا مدیریت برداشت مخاطبان عملاً از بین میرود و روابطعمومی به جایگاه نهادی منتقل میشود که مسئولیت دارد، اما اختیار ندارد. در حالی که نقش حیاتی روابطعمومی دقیقاً در حضور فعال آن پیش از نهاییشدن تصمیمها معنا پیدا میکند.
چالش مهم و فراگیر دیگر، دخالت در قلمرو حرفهای روابطعمومی است. در بسیاری از سازمانها، تصمیمگیری درباره پیام، رسانه، لحن ارتباطی، برندینگ و تبلیغات، توسط حوزههایی انجام میشود که یا اساساً تخصص ارتباطی ندارند، یا حتی اگر در بخشی از روابطعمومی تجربه و دانش داشته باشند، مأموریت حرفهای و حوزه کاری آنها متفاوت است. روابطعمومی یک نظام یکپارچه ارتباطی است و انسجام آن تنها زمانی حفظ میشود که تمامی اجزای ارتباط از روایت و پیام تا برندینگ و تبلیغات در چارچوب همین حوزه و تحت مدیریت متمرکز آن طراحی و اجرا شود. همانگونه که هیچ حوزهای خارج از مدیریت مالی یا فنی، تصمیم نهایی آن بخش را نمیگیرد، مدیریت ارتباطات سازمان نیز باید بهصورت کامل در اختیار روابطعمومی باشد.
در کنار این مسئله، فرایندهای اشتباه، طولانی و فرسایشی یکی از آسیبهای جدی و کمتر دیدهشده روابطعمومی در سازمانهای ایرانی است. اجرای یک پروژه رسانهای یا برندینگ، بهجای آنکه بر اساس برنامهریزی حرفهای، زمانبندی مشخص و تصمیمگیری متمرکز پیش برود، اغلب در چرخهای از تأییدهای چندلایه، ورود سلیقههای متنوع و توقفهای غیرضروری گرفتار میشود. این فرایندهای فرسایشی، هم کیفیت خروجی را کاهش میدهند و هم منطق پویای ارتباطات را مختل میکنند. روابطعمومی بدون اختیار در برنامهریزی، اولویتبندی و اجرای پروژههای ارتباطی، ناگزیر به واکنشهای دیرهنگام و کماثر محدود میشود؛ وضعیتی که با ماهیت حرفهای این حوزه در تضاد است.
از سوی دیگر، برندینگ و تبلیغات در بسیاری از سازمانها همچنان بهعنوان فعالیتهایی جدا، مقطعی و هزینهمحور دیده میشوند، نه بهعنوان اجزای راهبردی سیاست ارتباطی سازمان. این در حالی است که برندینگ، هویت سازمان را میسازد و تبلیغات، زبان روایت آن است. هر دو زمانی اثربخشاند که در امتداد راهبرد ارتباطی روابطعمومی طراحی و اجرا شوند. جداشدن این حوزهها از روابطعمومی، سازمان را با چندپارگی پیام، تزلزل هویت و ناهماهنگی در ارتباط با مخاطبان، مشتریان و ذینفعان مواجه میکند؛ وضعیتی که اثرات آن معمولاً در بلندمدت و در سطح اعتماد عمومی آشکار میشود.
چالش دیگر، بیتوجهی به تحلیل ارتباطی و آیندهنگری روابطعمومی است. روابطعمومی تنها با زمان حال سروکار ندارد؛ بلکه مسئول رصد افکار عمومی، تحلیل روندهای رسانهای و پیشبینی پیامدهای ارتباطی تصمیمهاست. نادیدهگرفتن این ظرفیت تحلیلی، سازمان را در برابر بحرانهای ارتباطی آسیبپذیر میکند و آن را همواره در موقعیت واکنش قرار میدهد، نه مدیریت و پیشگیری.
در این میان، فرسایش حرفهای نیروی انسانی روابطعمومی نیز پیامد طبیعی همین نگاه نادرست است. زمانی که روابطعمومی باید پاسخگوی تصمیمهایی باشد که در شکلگیری آنها نقشی نداشته و همزمان اختیار لازم برای اصلاح مسیر را نیز در اختیار ندارد، انگیزه، خلاقیت و جسارت حرفهای بهتدریج تضعیف میشود. این فرسایش، نشانهای روشن از اختلال در درک جایگاه واقعی روابطعمومی در ساختار سازمانی است.
در نهایت، مسئله روابطعمومی در سازمانهای ایرانی نه کمبود ابزار است و نه کمبود بودجه؛ مسئله اصلی، بحران جایگاه، اختیار و شأن حرفهای است. روابطعمومی زمانی میتواند نقش حیاتی خود را ایفا کند که بهعنوان بخشی از حکمرانی سازمان شناخته شود، در فرآیند تصمیمسازی حضور مؤثر داشته باشد و مدیریت یکپارچه ارتباطات، پیام، برند و روایت سازمان به آن سپرده شود. تا زمانی که این نگاه اصلاح نشود، روابطعمومی همچنان یکی از مهمترین ظرفیتهای مغفول در سازمانهای ایرانی باقی خواهد ماند.
حقیقت این است که روابطعمومی در بسیاری از از مواقع مشکل ابزار ندارد؛ مشکل دیدهشدن دارد. مشکل کمبود بودجه ندارد؛ مشکل کمبود اختیار دارد. سازمانها تا زمانی که روابطعمومی را به حاشیه اجرا محدود کنند، پیام میفرستند اما فهمیده نمیشوند؛ تصمیم میگیرند اما همراهی نمیبینند؛ و روایت میسازند اما اعتماد کسب نمیکنند. راهحل روشن است: بازگرداندن روابطعمومی به جایگاه طبیعیاش، یعنی مرکز حکمرانی و تصمیمسازی. تنها در این صورت است که میتوان از شفافیت، اعتماد و پایداری واقعی در سازمانهای ایرانی سخن گفت.
