در ابتدای این برنامه «سید غلامرضا کاظمی‌دینان»، رئیس شورای سیاست‌گذاری دهمین کنفرانس «حرفه‌ای‌گرایی در روابط‌عمومی» به نقش مهم حوزه روابط عمومی در ایران اشاره کرد و گفت: «تحولات سریع اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و فناورانه، جایگاه و نقش این حرفه را بیش از پیش مهم و تعیین‌کننده کرده است. روابط‌عمومی دیگر صرفاً نهاد اطلاع‌رسانی نیست؛ بلکه بخشی از ساختار تصمیم‌گیری و راهبری سازمان‌ها به شمار می‌رود و توانمندی آن در تحلیل محیط، مدیریت ارتباطات و جلب اعتماد عمومی، مستقیماً بر عملکرد و اعتبار سازمان‌ها تأثیر می‌گذارد.»
به گفته او، با وجود رشد کمی و توسعه کیفی نهادهای روابط‌عمومی در کشور، هنوز چالش‌های جدی در حوزه استانداردسازی فعالیت‌ها، توسعه مهارت‌های حرفه‌ای، بهره‌گیری از فناوری‌های نوین و تلفیق دانش با تجربه عملی وجود دارد و در چنین شرایطی، کنفرانس حرفه‌ای‌گرایی در روابط‌عمومی نه تنها یک گردهم‌آیی علمی و آموزشی، بلکه یک مرکز تولید و انتشار گفتمان حرفه‌ای است.»
روابط‌عمومی پیش‌بین، آینده‌نگر و تحلیل‌محور است
در ادامه مراسم، «بهروز تقی‌پور»، دبیر دهمین کنفرانس حرفه‌ای‌گرایی در روابط‌عمومی گفت: «این کنفرانس، تنها یک رویداد علمی نیست؛ بلکه جریانی اندیشه‌محور، آموزشی و الهام‌بخش است که طی یک دهه، نقشی مؤثر در شکل‌دهی گفتمان حرفه‌ای‌گرایی در روابط‌عمومی ایران ایفا کرده است.»
به گفته تقی‌پور، مؤسسه فرهنگی هنری آینده‌پژوهان مدیریت ارتباطات که برگزارکننده این کنفرانس است، طی ۲۸ سال گذشته با برگزاری ۵۷ رویداد ملی در حوزه‌ی ارتباطات و روابط‌عمومی، نقشی ماندگار در توسعه دانش و مهارت‌های ارتباطی کشور داشته است: «این مؤسسه که صرفاً در دو حوزه‌ی ارتباطات و کودک و نوجوان فعالیت می‌کند، از اواخر ده‌هی ۱۳۸۰ تاکنون بیش از ۱۸۵ شماره ماهنامه تخصصی مدیریت ارتباطات را منتشر کرده، بیش از ۲۰۰ عنوان کتاب تخصصی در زمینه‌های روابط‌عمومی، رسانه، تبلیغات، بازاریابی و جامعه اطلاعاتی به بازار نشر عرضه کرده و نخستین مرکز پخش تخصصی کتاب‌های ارتباطی کشور را تأسیس نموده است.»
او اضافه کرد: «تمام این فعالیت‌ها با هدف ایجاد جریان پایدار آموزش، تفکر و توسعه حرفه‌ای در حوزه ارتباطات و روابط‌عمومی انجام شده است.»
تقی‌پور درباره «روابط عمومی پیش‌بین» که محویت اصلی این کنفرانس بود، توضیح داد: «روابط‌عمومی پیش‌بین، آینده‌نگر و تحلیل‌محور است؛ سازمان را آماده تصمیم‌های درست می‌سازد، ریسک را کاهش می‌دهد و اعتماد می‌سازد.»
ارسال ۲۷ مقاله به دهمین دوره از کنفرانس
در ادامه برنامه «مریم سلیمی»، رئیس کمیته علمی، بیانیه این کمیته را قرائت کرد. به گفته او، شش محور اصلی برای کنفرانس تعیین شد و اعضای کمیته علمی مقالات ارسالی به دبیرخانه را بر پایه ۱۰ شاخص اصلی مورد ارزیابی کردند؛ از جمله همخوانی موضوع مقاله با محورهای کنفرانس، انسجام ساختار و سازماندهی مطالب، تمرکز بر موضوع، برخورداری از استدلال و پشتوانه علمی، نوآوری و خلاقیت، روشمندی پژوهش، دقت در ارجاع دهی، رعایت اصول نگارشی و ویرایشی.»
سلیمی یادآور شد: «در فرآیند داوری، به دستورالعمل استفاده از هوش مصنوعی در پژوهش، مصوب «بنیاد ملی علم ایران» توجه ویژه شد.»
به گفته او در مجموع، ۲۷ مقاله از سوی ۳۵ نویسنده و محقق به کنفرانس ارسال شدند و کمیته علمی ضمن قدردانی از تلاش پژوهشگران، نقدهایی سازنده و علمی بر آثار ارسالی وارد دانست که عبارتند از: «استفاده چشمگیر از هوش مصنوعی بدون اعلام شفاف در برخی مقالات، ضعف در ساختار ارجاع‌دهی و منابع و محدودیت در بهره‌گیری از منابع به روز داخلی و خارجی، مشکلات ویرایشی و نگارشی، نبود انسجام محتوایی یا کمبود راهکارهای عملی موثر در برخی آثار، در چارچوب موضوع نبودن برخی مقالات، ارائه‌نکردن مستندات کافی نسبت به ادعای طرح شده و….»
ابزاری برای بازسازی اعتماد جهانی در دیپلماسی انرژی
در ادامه برنامه مقاله «دیپلماسی انرژی در گرو کارکرد روابط‌عمومى پیش‌بین» نوشته «ندا سلیمانی، استادیار گروه مدیریت فرهنگی و رسانه دانشگاه آزاد اسلامی» و «یاسین کریمی، دانشجوی دکتری مدیریت رسانه» توسط ندا سلیمانی ارائه شد. او به جنگ ۱۲ روزه اخیر اشاره کرد و گفت: «دیگر تصویر کشورها صرفا با منابع طبیعی تعیین نمی‌شود بلکه توسط روایت‌های رسانه‌ای و ادراک افکار عمومی ساخته می‌شود. صنعت نفت در دهه اخیر با چالش‌های شدیدی در عرصه تصویر برند ملی مواجه بوده و روابط عمومی سنتی که بر اطلاع‌رسانی یک‌سویه تکیه داشت، در این فضا ناکارآمد است.»
او درباره این پژوهش توضیح داد: «این پژوهش تلاش دارد نشان دهد چطور روابط عمومی پیش‌بین و مبتنی بر تحلیل داده می‌تواند به ابزاری برای بازسازی اعتماد جهانی و قدرت نرم ایران در دیپلماسی انرژی بدل شود.»
نویسندگان این مقاله ۳ سناریو برای آینده روابط عمومی انرژی دیده‌اند: «نخست سناریوی آرمانی است که نتیجه آن افزایش سرمایه نمادین و قدرت نرم ایران است. دوم سناریوی محتمل است. ایران روایت خود را تا حدودی تثبیت کرده اما رقابت رسانه‌ای جهانی ادامه دارد و روابط عمومی بیشتر به صورت واکنشی عمل می‌کند. سوم سناریوی بحرانی است که نتیجه آن کاهش مشروعیت برند ملی انرژی است.»
سلیمانی در پایان تاکید کرد: «در عصر پساکربن و رقابت روایی، روابط عمومی باید از مدیریت بحران به مدیریت آینده، گذار کند. اعتماد جهانی از مسیر شفافیت، داده‌محوری و روایت‌های اخلاقی شکل می‌گیرد.»
روابط عمومی به مثابه یک معمار اجتماعی
ارائه‌دهنده مقاله بعدی «علی شاکر، پژوهشگر ارتباطات و هوش مصنوعی» بود. او درباره مقاله «روابط عمومی پیش‌بین؛ تیغ دو لبه مهندسی اجتماعی و کاتالیز اخلاقی» توضیح داد: «ما امروز با یک پارادوکس در روابط‌عمومی مواجه هستیم. با ابزارهای هوش مصنوعی می‌توانیم بحران را پیش‌بینی و احساسات جامعه را رصد کنیم اما این یک موضع «واکنش‌گرایانه» است.»
او درباره «مدل سرایت» گفت: «وقتی می‌خواهیم تغییری ایجاد کنیم به اسطوره‌های قدیمی پناه می‌بریم؛ کمپین‌های ویروسی و اینفلوئنسرها نمونه آن هستند و حاضریم تمام بودجه خود را صرف کنیم تا پیغام‌مان به گوش میلیون‌ها نفر مثل یک ویروس پخش شود.»
شاکر در بخش دیگری از صحبت‌های خود گفت: «گذار از پیش‌بینی واکنش‌گرایانه به مهندسی هنجارساز، آینده روابط‌عمومی است. دیگر نباید ناظر امواج اجتماعی باشیم بلکه می‌توانیم معمار اجتماعی این امواج باشیم.»
او یادآور شد: «با نقشه‌برداری از نحوه تغییر یک هنجار در شبکه و نه با فریاد زدن از بلندگوهای مرکزی و با کاشتن دقیق بذر در نقاط درست شبکه، می‌توان پیام را به درستی انتقال داد.»
آینده را گفت‌وگو می‌سازد
در ادامه این کنفرانس «هادی خانیکی» مقاله «وضعیت در هم تنیده و بایدها و نبایدها در ارتباطات آینده‌نگر» را ارائه کرد و گفت: «امروز در زمانی گردهم آمده‌ایم که جهان بیش از هر دوره‌ای در تاریخ بشر با موج تازه‌ای روبه‌روست. موجی که «مصطفی سلیمان»، یکی از پیشگامان هوش مصنوعی، آن را در کتابش «موج پیش‌رو» چنین توصیف می‌کند: فناوری‌هایی که هم می‌توانند نجات‌بخش باشند و هم نابودکننده. در آستانه‌ی عصری ایستاده‌ایم که هر روز، امکان‌های هیجان‌انگیز و بی‌سابقه در کنار خطرهای هولناک زاده می‌شوند. هوش مصنوعی، زیست‌فناوری و شبکه‌های خودآموز، نه فقط ابزارهایی در اختیار انسان، بلکه شریکان تازه‌ای در ساخت آینده‌اند. اما آیا روابط عمومی، که وظیفه‌اش ساختن پل میان نهادها و مردم است، می‌تواند در برابر این موج همچنان نقش خود را به‌عنوان حافظ معنا و اعتماد ایفا کند؟»
او ادامه داد: «مفهوم «درهم‌تنیدگی» که نخست در علوم اجتماعی برای فهم موقعیت‌های پیچیده‌ی انسان‌ها به کار رفت، امروز به چارچوبی فراگیر برای شناخت جهان تبدیل شده است. در جهان ارتباطی امروز، سیاست از فناوری جدا نیست، اقتصاد از احساسات جدا نیست، و واقعیت از روایت جدا نیست. هر کنش ارتباطی در بطن خود، ترکیبی است از داده، معنا و قدرت.»
وی در ادامه با بیان اینکه در این وضعیت، دیگر نمی‌توان از روابط عمومی صرفاً به‌عنوان «نهاد اطلاع‌رسانی» سخن گفت، افزود: «روابط‌عمومی، به تعبیر دقیق‌تر، درهم‌تنیدگی میان دانایی و اعتماد است؛ جایی که باید بتوانیم واقعیت را نه فقط بازتاب دهیم، بلکه آن را بفهمیم، تفسیر کنیم و برای آن چشم‌انداز بسازیم.»
خانیکی چهار ویژگی کلیدی را دلیل سختی مدیریت فناوری‌های نوین دانست؛ ناتقارنی در دسترسی به دانش و قدرت، پیشرفت سریع فناوری که از قانون‌گذاری و اخلاق جلوتر است، چندکاربردی بودن ابزارها که مرزها را در هم می‌شکند، خودگردانی سامانه‌های هوشمند که مهار آنها را پیچیده و فراتر از مسائل فنی می‌کند.
او ادامه داد بیان کرد: «ایران در «اکنون ممتدی» گرفتار است که نه گذشته را پشت سر گذاشته و نه آینده‌ای روشن در پیش دارد. در این فضا، مشکل اصلی کمبود اعتماد و گفت‌وگو است. به‌دلیل ناترازی میان دانایی، قدرت و افکار عمومی، امکان آینده‌نگری کاهش می‌یابد. با این حال، جوانان دیجیتال، دانشگاه‌های رو به تعامل و رسانه‌های نو نشانه‌هایی از امید هستند.»
او تاکید کرد: «که آینده با گفت‌وگو ساخته می‌شود، نه با کنترل یا تصویرسازی. روابط عمومی باید به دنبال تفاهم واقعی باشد و صدای معنا را در جامعه بشنود. فقط با درک درهم‌تنیدگی‌ها و تمرین گفت‌وگو است که می‌توان با آگاهی و امید به استقبال آینده رفت.»
تجلیل از مقالات برتر و همراهان کنفرانس
در ادامه این کنفرانس از مقالات برتر و همراهان کنفرانس تجلیل شد.
در این بخش ابتدا از مقاله «توسعه الگوی روابط‌عمومی پیش‌بین در نظام ارتباطات ملی ایران؛ چارچوبی برای سناریونویسی آینده‌نگر و مدیریت بحران‌های چندلایه» نوشته مشترک یحیی احمدی و مسعود کریمخانی به عنوان رتبه اول بخش علمی، مقاله «روابط‌عمومی هوشمند؛ پیش‌بینی به‌جای واکنش» نوشته مجید خلخالی رتبه دوم این بخش، مقاله «فناوری‌های نوین و تحلیل هوشمند در روابط‌عمومی پیش‌بین؛ از داده‌کاوی تا تحلیل احساسات» نوشته محمد کیومرثیان به عنوان رتبه سوم تجلیل شد.
همچنین از مقالات «تاب‌آوری سازمانی از مسیر روابط‌عمومی پیش‌بین: چارچوبی کاربردی برای مدیریت بحران‌های نوظهور» نوشته احمد افروز، «آزادی بیان به‌عنوان یک رادار برای روابط‌عمومی پیش‌بین در سازمان‌ها» نوشته رضا صفریان، «اعتمادسازی در روابط‌عمومی پیش‌بین؛ تحلیلی جامع از الزامات، ابزارها و چالش‌ها» نوشته علیرضا میرزاابراهیم تهرانی، «تبیین چارچوب روابط‌عمومی پیش‌بین در بستر دیپلماسی رسانه‌ای» نوشته علیرضا خرازی و مقاله «معماری اعتماد: الزامات و موانع استقرار روابط‌عمومی پیش‌بین در سازمان‌های ایرانی» نوشته محمدرضا باقری به عنوان دیگر مقالات برتر این کنفرانس تقدیر شد.
در ادامه این بخش از روابط‌عمومی بانک صادرات ایران، روابط‌عمومی بیمه پاسارگاد، روابط‌عمومی بیمه دانا، روابط‌عمومی شرکت ایران‌ترانسفو، روابط‌عمومی سازمان تامین اجتماعی، روابط‌عمومی بانک تجارت، روابط‌عمومی بیمه ایران، روابط‌عمومی بانک توسعه صادرات ایران، شرکت دیتاک، مؤسسه تخصصی روابط‌عمومی راهبرد، گروه تبلیغاتی آسانگار، آژانس خبری روابط عمومی ایران و انجمن صنفی روابط‌عمومی تهران با حضور آرش ظفری مدیرکل دفتر تبلیغات و اطلاع‌رسانی وزارت فرهنگ و ارشاد، به عنوان همراهان کنفرانس تقدیر شد.
پنل تاب‌آوری از دل پیش‌بینی
«روابط عمومی و تاب‌آوری سازمانی»، عنوان اولین پنل این برنامه بود که با حضور «مرتضی رستمی»؛ جامعه‌شناس، «علیمحمد آقاعلیخانی»؛ مشاور توسعه منابع انسانی و «احمد یحیایی ایله‌ای»، عضور کمیته علمی کنفرانس برگزار شد.
رستمی به تفاوت تاب‌اوری و پادشکنندگی اشاره کرد و گفت: «تاب‌آوری یعنی برخاستن از زمینی که به آن خورده‌ای و پادشکنندگی یعنی تبدیل بحران به فرصت و بهتر کردن خود. بسیاری از اوقات، سازمان‌ها در برابر توفان بحران‌ها قرار می‌گیرند و این سازمان‌ها باید بکوشند این فشارها را مدیریت کنند.»
او اضافه کرد: «در بسیاری از متونی که به مفهوم تاب‌آوری پرداخته‌اند، تاب‌آوری، مدیریت استرس و پادشکنندگی را به صورت عام «تاب‌آوری» ترجمه می‌کنند. در تاب‌آوری سازمانی، روابط عمومی نقش مهمی دارد تا آنجاکه آنها را ستون‌های نامرئی سازمان می‌خوانند. از مدیریت بحران گرفته تا ارائه یک تصمیم، کمک می‌کنند تا سازمان، سازمانی تاب‌آور شود و از دل بحران بیرون بیاید.»
سپس «علیمحمد آقاعلیخانی» صحبت‌های خود را آغاز کرد و ادامه داد: «به مجموعه افرادی که دور یکدیگر جمع می‌شوند و قرار است برای یک هدف مسیری را طی کنند، سازمان گفته می‌شود؛ چه دو نفر باشند چه دو میلیون نفر.»
وی افزود: «به مرور سرمایه روان‌شناختی به ادبیات بشریت اضافه و وارد جامعه شد. به طوریکه گفته می‌شد اگر فردی چهار ویژگی امید، خوش‌بینی، خودکارآمدی و تاب‌آوری را داشته باشد می‌تواند موفق شود.»
به گفته او، بنابراین امید و تاب‌آوری در مدیریت یک سازمان مهم است و در یک سازمان باید بر سرمایه‌های حمایتی کار کرد.
در ادامه یحیایی‌ایله‌ای سرمایه اجتماعی را محصول نهایی روابط‌عمومی خواند و گفت: «هرچه سازمان شفاف‌تر باشد، اعتماد بیشتری وجود دارد حتی اگر ضعیف باشد. یک فرد ناکارآمد اما شفاف به مراتب بهتر است.»
او اضافه کرد: «شفافیت برآمده از اطلاع‌رسانی و ارتباطات درست است. همچنین هرچقدر بتوانیم فرایند ارتباطی را کوتاه‌تر کنیم، هم فساد را از بین برده‌ایم و هم بوروکراسی را کم کرده‌ایم.»
وی به روابط عمومی‌های تاب‌آور اشاره کرد و گفت: «روابط عمومی تاب‌آور سرمایه اجتماعی را با عملکردشان خلق می‌کنند. همچنین این‌دست روابط عمومی‌ها، پیش‌بین هستند و آینده را می‌سازند.»
شناسایی روندهای آینده
مقاله بعدی این کنفرانس توسط «محمد رهبری، پژوهشگر و مدرس دانشگاه» با عنوان «از بازخورد تا پیش‌بینی: چارچوب هوشمند و داده‌محور برای روابط‌عمومی پیش‌بین» ارائه شد.
او گفت: «تحلیل پیش‌بینی‌کننده در روابط عمومی، به بهره‌گیری از هوش مصنوعی برای پیش‌بینی رفتار مخاطبان و واکنش‌های احتمالی آنان اشاره دارد. این نوع تحلیل با استفاده از داده‌های تاریخی می‌تواند روندهای آینده را شناسایی کند.» او اشاره کرد به‌عنوان مثل تحلیل پیش‌بینی‌کننده می‌تواند مشخص کند کدام گروه از مخاطبان بیشتری احتمال تعامل با پیام را دارند یا چه نوع پیام‌هایی با واکنش مثبت مواجه می‌شوند.
رهبری توضیح داد: «چالش روابط عمومی سنتی در عصر هوش مصنوعی این است که رویکرد آن واکنشی است و از فناوری‌های نوین استفاده محدودی دارد.»
به گفته او، روابط‌عمومی پیش‌بین می‌تواند تصمیم‌گیری داده‌محور داشته باشد و روندهای نوظهور را پیش از فراگیر شدن شناسایی کند: «همچنین روابط‌عمومی پیش‌بین پیام‌رسانی شخصی‌سازی شده ارائه می‌دهد و کارآمدتر است.»
این مقاله با ارائه مدلی داده‌محور، سازوکاری هوشمند برای حرکت به سوی روابط‌عمومی پیش‌بین پیشنهاد می‌دهد و با تقویت پیش‌بینی رفتار مخاطبان و تحلیل احساس آنها، افزایش اثربخشی استراتژی‌های ارتباطی و کاهش ریسک بحران‌های روابط‌عمومی، روابط‌عمومی را به ابزاری استراتژیک برای تصمیم‌گیری سازمانی تبدیل می‌کند.
پیش‌بینی، پیشگیری است
مقاله «روایت‌سازی و تولید محتوای استراتژیک در روابط عمومی پیش‌بین» توسط «نگار عرب، معاون ارتباطات سازمانی تپسی» ارائه شد. او بر اهمیت مدیریت حسن شهرت کسب‌وکارها تاکید کرد و گفت: «حسن شهرت برند می‌تواند باعث افزایش آگاهی و انتظارات کاربران از کسب‌وکارها شود، به صورت سریع و گسترده اطلاعات را در فضای وب و شبکه‌های اجتماعی نشر و رقابت در بازارها را افزایش دهد.»
او اضافه کرد: «روابط‌عمومی پیش‌بین، کشتی خود را پیش از باران می‌سازد چراکه رویکرد آن آینده‌نگر است و به‌جای واکنش به اتفاقات و بحران‌ها، با پیش‌بینی روندها و شکل‌دهی روایت‌ها، افکار عمومی را در مسیر مطلوب هدایت می‌کند.»
عرب تاکید کرد پیش‌بینی پیشگیری است: «به این معنا که اگر روندها را پیش‌بینی نکنیم، حسن شهرت شرکت می‌تواند آسیب ببیند.» او به مثالی درباره شرکت «داو» اشاره کرد که زنان در دوره‌ای به شدت نسبت به استانداردهای غیرواقعی زیبایی حساس شده بودند و ممکن بود به شرکت‌هایی که محصولات زیبایی می‌فروختند حس منفی پیدا کنند. به همین دلیل شرکت داو بسیار سریع ریسک‌هایی که متوجهش بود را شناسایی کرد و به آن پاسخ داد.
رویکرد داده‌محور در مدیریت بحران
در ادامه برنامه، «حدیث خسروی، مدیر ارتباطات و روابط‌عمومی نوبیتکس» ارائه‌دهنده مقاله «پیش‌بینی به مثابه مهارت ارتباطی: رویکری داده‌محور در مدیریت بحران» بود. او به اهمیت داده‌محوری در ارتباطات یک برند اشاره کرد و گفت: «داده به معنای هرچیزی است که به صورت کمی و کیفی بتواند وضعیت فعلی برند شما را در ارتباط با ذی‌نفعانش تعریف کند.»
خسروی توضیح داد: «وقتی به سمت داده‌های کمی می‌رویم، معمولا احساسات کاربران فراموش می‌شود. برای مثال زمانی که یک پلتفرم بانکی قطع می‌شود و توضیح خاصی به کاربر نمی‌دهیم، این موضوع به معنای قطع ارتباط انسانی است.»
او اضافه کرد: «همچنین شناسایی وضعیت و نیاز فوری کاربر از جمله شاخص‌هایی است که مدیران روابط‌عمومی را از دیگر مدیران یک سازمان تفکیک می‌کند. بنابراین اساسا اگر داده و تجربه داده‌محور در یک سازمان وجود داشته باشد، روابط‌عمومی‌ها تصمیم‌های بهتری می‌گیرند. از همین‌رو تجمیعی از شاخص‌های کسب‌وکاری و احساس کاربران شما نسبت به شاخص‌ها می‌تواند به شما داده دهد و می‌توانید به وسیله آن به یک درک بهتر از کسب‌وکارتان برسید.»
خسروی در بخش دیگری از صحبت‌های خود اشاره کرد: «در عمده سازمان‌ها، تعریف واضحی از بحران وجود ندارد اما اعلام بحران وظیفه روابط‌عمومی است. روابط‌عمومی باید بتواند در تحلیل و طبقه‌بندی داده‌هایش به‌گونه‌ای رفتار کند تا تشخیص دهد بحرانی در حال رخ‌دادن است، چرا که حتی گاهی برنامه‌ریزی‌های از پیش تعیین‌شده می‌توانند به واسطه عواملی که در اختیار شما نیست، از بین بروند.»
پنل درس‌آموخته‌های بحران‌های اخیر
موضوع پنل بعدی این برنامه که با مدریت پروانه پیشنمازی، عضو کمیته علمی این کنفرانس برگزار شد، «تجربه‌های زیسته سازمان‌های کشور در بحران‌های اخیر و درس‌آموخته‌ها» بود. در این پنل فعالان این حوزه بر اساس تجربه‌های میدانی خود، به تشریح چالش‌ها، فرصت‌ها و راهکارهای ارتباطی در شرایط بحران پرداختند و روایت‌هایی از تصمیم‌سازی و ارتباط مؤثر در لحظات حساس را مطرح کردند. «علیرضا بابایی»، مدیر روابط‌عمومی بانک کارآفرین، با حضور در این پنل گفت: «اساسا در بحران‌هاست که روابط‌عمومی جدی گرفته می‌شود و مسئله سرعت و احساسات متناقض و ارتباط با مشتری اهمیت پیدا می‌کند. در شرایط بحران اولین اتفاقی که می‌افتد این است که شبکه ارتباطی از بین می‌رود.»
او اضافه کرد: «از دست رفتن شبکه ارتباطی به معنی از بین رفتن ارتباط با مشتری و همکاران است و به همین دلیل باید به دنبال یک راه جایگزین باشید. همچنین نظارت بر انتشار مطالب دچار مشکل می‌شود. به علاوه به دلیل مسائل امنیتی ممکن است سختگیری‌ها بیشتر شود. برای مثال ما امکان بارگذاری خبر روی سایت را هم نداشتیم.»
بابایی همچنین اشاره کرد که در این شرایط ممکن است اعتماد مشتری از دست برود.
«امیرحسین عسگری، مدیرعامل دیتاک» دیگر فرد حاضر در این پنل بود. وی در این پنل اشاره کرد در شرایط بحران مانند جنگ اگر بحران آنقدر بزرگ باشد، نیاز به اکوسیستم رسانه‌ای جدید دارد: «در دو هفته جنگ، مصرف رسانه‌ای جنگ به شدت کاهش پیدا کرد و به سمت پلتفرم‌های داخلی رفت. پس باید این موضوع را در نظر گرفت که نمی‌توان همه چیز را برنامه‌ریزی و تعیین کرد و شرایط خاص ممکن است یک فضای جدیدی را ایجاد کند.»
او در بخش دیگری از صحبت‌های خود گفت: «در شرایط بحران آن چیزی را که کاشته‌ایم برداشت می‌کنیم. به‌عنوان روابط‌عمومی باید حواسمان به فرهنگ سازمان‌مان باشد و قابل پیش‌بینی است که در شرایط بحران چه کسانی نفرات اصلی هستند که قرار است با آنان به زبان مشترک برسیم. پس این اقدام را نباید برای روز بحران بگذاریم و باید این افراد را کم‌کم با خودمان همراه کنیم.»
در ادامه این پنل «امیرحسین صدقی، مدیر روابط‌عمومی میلی»، هم به اهمیت «اعتماد» در کسب‌وکار اشاره کرد: «در اولین روز حمله اسرائیل به ایران، ما گروه مدیریت بحران را تشکیل دادیم. یکی از مسائل قابل پیش‌بینی، بی‌اعتمادی گسترده و ورود نهاد قانونگذار برای تغییر فضا بود. به محض تشکیل گروه بحران به ما خبر دادند که تا روز یکشنبه درگاه خریدوفروش بسته می‌ماند اما کسب‌وکارهای آنلاین به مدت چهل روز بسته شد و سرنوشت ما مشخص نبود.»
او ادامه داد: «در کسب‌وکارهای مالی باتوجه به اینکه سرمایه کاربران دخیل است، نحوه برخورد کاربر متفاوت است. ما از همان ابتدا سعی کردیم به درک مشترکی با کاربر برسیم تا اعتماد او از دست نرود و داده در این بحران به ما بسیار زیاد کمک کرد.»
نوشتن سناریوهای مختلف
در ادامه این کنفرانس، مقاله برگزیده بخش فراخوان علمی با عنوان «توسعه الگوی روابط عمومی پیش‌بین در نظام ارتباطات ملی ایران» نوشته مشترک «یحیی احمدی» و «مسعود کریمخانی» ارایه شد. در این مقاله یحیی احمدی به مثالی درباره فوتبال اشاره کرد: «در فوتبال سنتی فردی که دوندگی بهتری داشت بازیکن بهتری بود اما امروزه بازیکنی که آگاهی محیطی دارد و می‌تواند در بازی اثرگذار باشد، مهارت مهمی است. آگاهی محیطی کمک می‌کند تا فرایند بازی بهتر درک شود. این مهارت در روابط‌عمومی هم وجود دارد. بنابراین آگاهی ارتباطی و موقعیتی در روابط عمومی اهمیت دارد.»
او در ارائه این مقاله گفت: «روابط عمومی پیش‌بین باید سناریوهای مختلفی را برای اتفاقاتی که هنوز نیفتاده بنویسد. سناریونویسی روشی برای مدیریت عدم قطعیت از طریق طراحی آینده‌های محتمل و آمادگی سازمان‌ها برای مواجهه با شرایط مختلف است.»
به گفته او باید حداقل سه، چهار سناریوی باورپذیر و محتمل طراحی کرد.
احمدی درباره چالش‌های عمده در حوزه روابط‌عمومی ادامه داد: «فرهنگ غالب در روابط‌عمومی‌ها، مدیریت آتش‌سوزی است و نه پیشگیری از آن. همچنین یک قانون جامع روابط‌عمومی در کشور وجود ندارد. به علاوه باوجود اهمیت سناریونویسی آینده‌نگر، تجربه سیستماتیک و عملی در این زمینه محدود است.»
ترکیب هوش مصنوعی با روابط عمومی برای شناسایی بحران
«روابط‌عمومی هوشمند؛ پیش‌بینی به‌جای واکنش» آخرین نقاله این کنفرانس بود که توسط «مجید خلخالی» به عنوان مقاله دوم بخش فراخوان علمی ارائه شد.
او گفت: «در عصر تحول دیجیتال روابط‌عمومی دیگر صرفا یک نهاد واکنشی نیست بلکه به سامانه‌ای هوشمند و پیش‌بین تبدیل شده.»
او اضافه کرد: «پیشرفت‌های هوش مصنوعی و تحلیل کلان‌داده‌ها این امکان را به سازمان می‌دهد که الگوها را شناسایی و بحران‌ها را پیش‌بینی کند.»
به گفته او، چنین رویکردی نقش روابط‌عمومی را از مدیریت آسیب به پیشگیری از بحران تغییر می‌دهد.
خلخالی اضافه کرد: «ادغام هوش مصنوعی با روابط‌عمومی پیش‌بین می‌تواند سازمان‌ها را در شناسایی بحران‌ها و واکنش به آن بسیار توانمند کنند.»
پنل روابط‌عمومی صلح
برگزاری پنل «روابط عمومی صلح» با حضور «نعمت‌الله فاضلی، انسان‌شناس»، «سبحان یحیایی، پژوهشگر جامعه‌شناسی ارتباطات»، «علی شاکر پژوهشگر، ارتباطات و هوش مصنوعی» و امیرحسن موسوی، عضو کمیته علمی کنفرانس، آخرین بخش از برگزاری این رویداد بود.
در ابتدای این پنل نعمت‌الله فاضلی گفت: «سازمان‌ها در ایران بخشی از زندگی ما هستند: ما در سازمان‌ها زندگی می‌کنیم، و سازمان‌ها تصمیم می‌گیرند، ما را کنترل می‌کنند، شکل می‌دهند. اما آیا این سازمان‌ها می‌توانند «صلح‌گرا» باشند؟ به این معنا که سازمانی باشند که به ارزش‌های وجودی انسان، به احترام، به انسانیت، به تنوع، به «دیگری» فکر می‌کند؟»
او توضیح داد: «اگر سازمان مبتنی بر خشونت، تبعیض، اجبار و زور باشد، آن سازمان نمی‌تواند روابط‌عمومی صلح‌گرا داشته باشد. روابط‌عمومی چنین سازمانی تنها گاهی اطلاع‌رسانی خواهد داشت، اما نه تحول؛ این درحالیست که سازمان صلح‌گرا یعنی سازوکاری که بتواند ارتباط با خود و ارتباط با دیگری را با احترام زیاد برقرار کند.»
او در بخش دیگری از صحبت‌هایش تأکید کرد که دانش روابط‌عمومی نباید به دانش فنی تبدیل شود بلکه باید معنا و اخلاق را لحاظ کند.
در ادامه سبحان یحیایی در بخشی از صحبت‌های خود اشاره کرد: «زمانی که از صلح صحبت می‌کنیم نباید نقطه اتکایمان را بر نزاع و خشونت بگذاریم.»
او ادامه داد: «آلبرت هیرشمن، اقتصاددان آلمانی به مفهومی به نام »خروج، اعتراض، وفاداری» اشاره می‌کند. به این معنا که شما در سازمان‌تان دو دسته آدم دارید. وقتی محصولی را می‌فروشید و عده‌ای از آن راضی نیستند، می‌روند از جای دیگری آن را تهیه می‌کنند. اما گروهی دیگر وقتی می‌بینند کیفیت کالای شما افت کرده، نظر منفی خود را به شما انتقال می‌دهد چراکه وفاداری وجود دارد. این همان نقشی است که روابط عمومی‌ها باید در سازمان نگه دارند. بنابراین اگر افراد، سازمان را نقد کردند یعنی هنوز وفاداری وجود دارد.»
یحیایی اضافه کرد: «مفهومی که من از روابط‌عمومی صلح می‌فهمم این است که گاهی ستیز منجر به پایداری نمی‌شود. روابط‌عمومی، دیرجنگ و زودصلح است به این معنا که تا جایی که ممکن است از ستیز پرهیز می‌کند تا ریشه‌یابی کند.»
در ادامه علی شاکر درباره روزنامه‌نگاری و روابط‌عمومی صلح توضیح داد و افزود: «اگر در روزنامه‌نگاری صلح، تاکید بر محتوا و روایت است، روابط‌عمومی بر استراتژی مدیریتی تاکید دارد. چنین روابط‌عمومی با جامعه مدنی ارتباط برقرار می‌کند و باید در پاسخگویی آن شفافیت وجود داشته باشد.»
او به نقش روابط‌عمومی در توسعه ایران اشاره کرد: «در این دوران، روزنامه‌نگاری صلح دیگر جواب نمی‌دهد چراکه درگیر ایدئولوژی ساختاری است اما روابط‌عمومی صلح می‌تواند کمک‌کننده باشد.»
