مدلهای مرسوم مسئولیت اجتماعی (CSR) و چارچوبهای سختگیرانۀ شاخصهای محیط زیستی، اجتماعی و حاکمیتی (ESG)، اگرچه گامی روبهجلو بودند، اما در عمل بهدلیل فرایندهای بوروکراتیک و محافظهکاری شرکتی، سرعتی بسیار پایینتر از شتابِ بحرانهای جهانی داشتند.
برندها اکنون دریافتهاند که برای ایجاد تأثیر واقعی، نباید فقط به گزارشهای سالانه دلخوش کنند، بلکه باید از نقش یک «تأمینکنندۀ مالی» خارج شده و به یک «نیروی محرک سیاسی و اجتماعی» تبدیل شوند تا خلاء اثربخشی برنامههای پیشین را پر کنند.
سکوت برند در برابر بحرانهای اجتماعی، در عصر حاضر به معنای «بیکفایتی در رهبری» (Misleadership) تعبیر میشود. مدیران عامل بهعنوان نگهبانان برند، وظیفه دارند از آینده و نیازهای جامعه دفاع کنند.
زمانی که آنها از ایستادگی در برابر فرسایش دموکراسی یا نابودی محیط زیست سر باز میزنند، نهتنها مشتریان آیندۀ خود را ناامید میکنند، بلکه بهطور فعالی در حال تخریب ارزش ویژۀ برند هستند.
کاتلر و سارکار چارچوبی ششگانه برای دستهبندی فعالیتهای کنشگرانۀ برندها ارائه میدهند که به مدیران ارتباطات کمک میکند تا حوزههای مداخلۀ خود را شناسایی کنند. این حوزه شامل برابری در تمام ابعاد آن (جنسیتی، نژادی، سنتی و غیره) و مسائل اجتماعی ـ جامعهای مانند آموزش، بهداشت عمومی و امنیت اجتماعی است.
🗞 مطلبی که خواندید بخشی از مقالهای با عنوان «پایان بیطرفی» است که در شماره ۱۸۸ ماهنامه مدیریت ارتباطات منتشر شده است. میتوانید نسخه کاغذی ماهنامه را از سیمای شرق سفارش دهید.
