حکمرانی دوصدایی: خلق معنا، اخلاق و اعتماد در عصر ارتباطات انسانی

مقدمه
در چنین زیست‌بومی، مأموریت بنیادین روابط عمومی نه انتقال پیام، نه بزک واقعیت، و نه مدیریت تصویر، بلکه «خلق معنا» و کمک به شکل‌گیری اعتماد پایدار است.
خلق معنا، مفهومی است که فراتر از اطلاع‌رسانی می‌ایستد و به حوزه ارزش‌ها، اخلاق، کرامت انسانی و تجربه زیسته مخاطبان وارد می‌شود. این مأموریت، بیش از هر زمان دیگری، نیازمند تلفیق دو منبع بنیادین قدرت در سازمان‌هاست: خرد تحلیلی و مهربانی انسانی.
پژوهش ملی انجام‌شده در سال ۲۰۱۶ (ناظریان و عباسیان، ۲۰۱۶) این مرحله را «فاز چهارم هم‌افزایی زنانه–مردانه» می‌نامد؛ مرحله‌ای که در آن، نه سلطه یک نگاه بر دیگری، بلکه تلاقی خرد و مهربانی، زمینه‌ساز تولد معنا و اثرگذاری پایدار می‌شود. این تلاقی همان نقطه‌ای است که روابط عمومی می‌تواند از یک واحد تابع، به راهبر اخلاق و خلق معنا در سازمان و جامعه ارتقا یابد (Ely, Ibarra & Kolb, 2011).

ضرورت نگاه مهربانانه و اخلاق در حکمرانی ارتباطات انسانی
مرور ساختارهای مدیریتی و الگوهای تصمیم‌گیری در بسیاری از سازمان‌ها نشان می‌دهد که منطق حاکم بر ساختار، اجرا و ارزیابی عملکرد، عمدتاً اقتدارمحور، کمیت‌گرا و فاقد حساسیت انسانی است. شاخص‌های موفقیت اغلب بر پایه حجم تولید، سرعت اجرا و میزان دیده‌شدن پیام‌ها تعریف می‌شوند، نه بر اساس میزان اعتماد، صداقت، همدلی یا اثر اجتماعی ارتباطات.
ادبیات کلاسیک و نوین روابط عمومی نیز بر این خلأ صحه می‌گذارد. نظریه‌های بنیادین مدیریت روابط عمومی نشان می‌دهند که سازمان‌هایی با ساختارهای یک‌سویه و اقتدارمحور، حتی در صورت موفقیت رسانه‌ای، در بلندمدت با بحران اعتماد مواجه می‌شوند (Grunig & Hunt, 1984؛ Grunig & Grunig, 2002).
در این میان، آنچه مغفول مانده، حضور «نگاه مهربانانه» در حکمرانی ارتباطات انسانی است؛ نگاهی که الزاماً به معنای زنانه‌بودن زیستی نیست، بلکه حامل ویژگی‌هایی چون همدلی، توجه به پیامد انسانی تصمیم‌ها، حساسیت اخلاقی و معناگرایی است. در مقابل، خرد ساختاری و تحلیلی ـ که غالباً در الگوهای مردانه مدیریت برجسته شده ـ تضمین‌کننده انسجام، پایداری و تصمیم‌گیری مبتنی بر شواهد است.
پژوهش‌ها نشان می‌دهند که هر یک از این دو نگاه، به‌تنهایی ناکافی است:
نگاه صرفاً مهربانانه، اگر از ساختار و منطق تحلیلی تهی شود، به احساس‌گرایی ناپایدار می‌انجامد؛ و نگاه صرفاً خردمحور، اگر از مهربانی و اخلاق جدا شود، به بی‌روحی، بی‌اعتمادی و گسست انسانی ختم خواهد شد (Eagly, 2007).

تلاقی خرد و مهربانی: نقطه تولد معنا
بر اساس مدل فاز چهارم هم‌افزایی (ناظریان و عباسیان، ۲۰۱۶)، تلاقی خرد و مهربانی در سه سطح کلیدی سازمان معنا می‌یابد:
در سطح ساختاری، خرد تحلیلی با نگاه مهربانانه تلفیق می‌شود تا ساختارهایی اعتمادساز، مشارکت‌محور و پاسخگو شکل گیرد.
در سطح اجرایی، برنامه‌ها نه صرفاً مقتدرانه، بلکه انسانی، اخلاقی و مبتنی بر فهم اجتماعی طراحی می‌شوند.
و در سطح ارزیابی، شاخص‌های کمّی در کنار شاخص‌های کیفی اخلاقی و انسانی قرار می‌گیرند.
تلاقی خرد و مهربانی، در فاز چهارم، نقطه تولد معنا و اثرگذاری پایدار است (ناظریان و عباسیان، ۲۰۱۶) و می‌تواند روابط عمومی را از یک واحد تابع به راهبر اخلاق و خلق معنا تبدیل کند (Ely, Ibarra & Kolb, 2011).
بدون این هم‌افزایی، روابط عمومی حتی با موفقیت‌های بسیار، قادر به خلق معنا و اعتماد پایدار نخواهد بود.
بازآفرینی نقش روابط عمومی: از اجراگر صرف تا وجدان اخلاقی سازمان
روابط عمومی معناگرا، صرفاً مدیر پیام‌ و مجری برنامه ها نیست؛ بلکه وجدان اخلاقی سازمان است و راهبر خلق معنا. چنین روابط عمومی‌ای در فرآیند تصمیم‌سازی حضور دارد، نه در حاشیه اجرا. این رویکرد، حقیقت را روایت می‌کند، نه اینکه واقعیت را آرایش دهد؛ بازخوردهای انسانی را در کنار داده‌های تحلیلی می‌نشاند و با شفافیت و پاسخگویی، اعتماد می‌سازد و آن را حفظ می‌کند (Cutlip, Center & Broom, 2006).
تجربه‌های جهانی نیز مؤید این رویکردند. شفافیت ارتباطی ناسا در مواجهه با بحران‌ها، حتی زمانی که پاسخ قطعی وجود ندارد، نمونه‌ای از اخلاق ارتباطی معناگراست (Grunig & Grunig, 2002). در سنگاپور ایرلاین، آموزش کارکنان و مدیریت تجربه واقعی مسافر، روابط عمومی را به حافظ اعتماد تبدیل کرده است (Cutlip et al., 2006). پروژه e-Estonia با شفافیت داده‌ها و پاسخگویی مبتنی بر شواهد، نشان داده است که اعتماد عمومی محصول حکمرانی ارتباطات انسانی است. برند پاتاگونیا نیز با هم‌راستاسازی پیام اخلاقی و عمل سازمانی، روابط عمومی را به «وجدان برند» بدل کرده است (Keller, 2003).
خلق معنا به‌مثابه سرمایه پنهان سازمان
خلق معنا، سرمایه‌ای نامرئی اما تعیین‌کننده است. برندسازی پایدار، نه از طریق تکرار پیام، بلکه از مسیر معنا و ارزش مشترک شکل می‌گیرد (Aaker, 1996). در غیاب معنا، حتی پرهزینه‌ترین کمپین‌ها نیز به فرسایش اعتماد منجر می‌شوند.
بر اساس فاز چهارم هم‌افزایی (ناظریان و عباسیان، ۲۰۱۶)، روابط عمومی معناگرا قادر است میان عقلانیت سازمانی و تجربه انسانی مخاطب پل بزند و از دل این پیوند، سرمایه اعتماد و ماندگاری برند را خلق کند.

راهکارهای عملیاتی برای حکمرانی معناگرا در روابط عمومی
نخست، تدوین نظام‌نامه اخلاق ارتباطی مبتنی بر شفافیت، صداقت، پاسخگویی و حفظ کرامت انسانی.
دوم، ایجاد مرکز فکر در روابط عمومی برای تحلیل پیامدهای اخلاقی تصمیم‌ها و روایت‌ها.
سوم، طراحی شاخص اخلاقی–عملکردی
(Ethical Performance Index — EPI ) برای سنجش اصالت، دقت و اثر انسانی ارتباطات.
چهارم، گزارش‌دهی شفاف و انسانی که ضعف‌ها را پنهان نمی‌کند و برنامه اصلاحی ارائه می‌دهد.
پنجم، استفاده هوشمندانه از هوش مصنوعی نه به عنوان جایگزین قضاوت انسانی، بلکه به مثابه ابزاری برای پایش سوگیری‌ها ‌و کنترل کیفیت اخلاقی پیام‌ها و رفتار ها.
و نهایتاً، بازگشت به روایت انسانی؛ روایت‌هایی مبتنی بر حقیقت، تجربه زیسته و ارزش اجتماعی.

جمع‌بندی: حکمرانی دوصدایی، ضرورتی برای امروز
خلق معنا، بازسازی اعتماد و اثرگذاری پایدار، انتخابی لوکس برای روابط عمومی نیست؛ ضرورتی گریزناپذیر در عصر ارتباطات انسانی است. سازمان‌هایی ماندگارترند که قدرت را با مهربانی تلفیق می‌کنند، تصمیم‌ها را مستدل و انسانی می‌گیرند و روابط عمومی را به مرجع اخلاق و معنا بدل می‌سازند.
این همان حکمرانی دوصدایی است؛ جایی که خرد و مهربانی به هم می‌رسند، معنا متولد می‌شود و اعتماد، نه به‌عنوان شعار، بلکه به‌عنوان تجربه‌ای زیسته، در سازمان و جامعه ریشه می‌دواند.