به گزارش ما آنلاین، اگر از بزرگراه‌های مدرس، همت و چمران در شهر تهران گذر كرده باشید، به طور حتم چشمتان به یكی از تابلوهای رنگانگ تبلیغاتی افتاده كه در كنار بزرگراه‌ها خودنمایی می‌كنند. به تابلوهای بزرگی كه معمولاً از آنها برای تبلیغات استفاده و در نواحی پر ترافیك و در كنار جاده‌های شلوغ یافت می‌شوند، «بیلبورد» می‌گویند. بیلبوردها دارای اندازه‌های مختلفی هستند اما معمولاً در اندازه‌های بزرگ و با جملات كنایه‌دار یا ایهام‌دار سعی می‌كنند تا نگاه مشتری را به خود جلب كنند.
اكثر بیلبوردهای برجسته در امتداد بزرگراه‌ها نصب می‌شوند به‌طوری‌كه اثر آنها در ذهن سرنشینان باید زیاد باشد. بیلبوردها معمولاً راه اصلی پیدا كردن غذا و بنزین در بزرگراه‌های ناآشنا برای رانندگان هستند. در ایالات متحده سالانه بین پنج تا 15 هزار بیلبورد در جاده‌ها نصب می‌شوند. برخی از شهرها در دنیا حجم انبوهی از بیلبوردها را دارا هستند. میدان ساعت در نیویورك مثال خوبی در این مورد است كه به‌خاطر كمبود فضا، بر بالای بسیاری از ساختمان‌ها بیلبورد نصب شده است.
بیلبورد یك رسانه است
بیلبوردها بیش از آنكه ابزار تبلیغاتی باشند، یك رسانه به حساب می‌آیند؛ رسانه‌ای كه می‌تواند پیام خود را به مؤثرترین شكل ممكن به مخاطب خود منتقل كند. به رسانه‌ای که بیشترین اثربخشی را برای تبلیغات داشته باشد و موجب بقاء و موفقیت تبلیغات شود، «رسانه اثربخش» می‌گویند. به بیان دیگر، رسانه‌ای که بتواند پیام فروش و بازاریابی را در مخاطبان درونی کند که قدرت نیازسنجی، نیازسازی، نیازمندی و نیازشناسی آنان را تحریک کرده و آنها را به عکس العمل وادارد، رسانه‌ای اثربخش است. به طور معمول بیلبوردها در زمره رسانه‌های اثر بخش جای می‌گیرند. اگر چه شركت ها، رسانه اثربخش خود را براساس استراتژی‌های بازاریابی و براساس تحقیقات انتخاب می‌كنند، اما به طور مثال این مسأله به اثبات رسیده كه برای شركت‌های تولیدكننده خودرو، بهترین شیوه تبلیغاتی بیلبورد است. در تعریف‌های رسانه اثربخش براساس مدل هرم مشتری، بیلبورد یك رسانه طلایی (Golden Media) برای تبلیغ لوازم خانگی به حساب می‌آید. مشتریان رسانه طلایی سودآوری كمتری دارند ولی از محصولات و خدمات شركت رضایت دارند و به وسیله رسانه طلایی می‌توان وفاداری آنها را زیاد كرد. با ظهور فناوری‌های جدید، بیلبوردها اكنون به رسانه‌ای تعاملی تبدیل و از حالت یك تابلوی تبلیغاتی غیرمتحرك خارج شده‌اند. در پنجاه و چهارمین جشنواره تبلیغات کن، بیلبوردی از BBC برنده جایزه شد. در این بیلبورد از مخاطبین خواسته شده بود تا با ارسال پیامك به شماره‌های اعلام شده رأی دهند که آیا نیروهای آمریکایی در جنگ‌ها اشغالگر هستند یا آزادی‌بخش که رأی آنها پس ارسال پیامك روی بیلبورد ثبت می‌شد. چنین شیوه‌ای باعث می‌شود تا مخاطبین بیلبورد از حالت انفعالی خارج شده و بالا و پایین رفتن آمار ثبت شده را بر روی بیلبورد دیجیتال مشاهده كنند.
بیلبوردها چگونه متولد شدند
پیشینه بیلبورد به تمدن‌های اولیه باز می‌گردد. در تاریخ مصر باستان به ستون‌های سنگی اوبلیسک برمی‌خوریم که ستون‌هایی چهار وجهی با نوک هرمی شکل هستند و از سنگ یک‌تکه ساخته شده‌اند. این ستون‌ها نه تنها جنبه تزئینی داشته بلکه برای ترویج مذهب مصریان باستان به کار می‌رفته‌اند و بر روی آنها جملات مذهبی و دعاهای مختلف کنده کاری شده بود. همچنین هرچند مطالب موجود بر این ستون‌ها محدود به موارد مذهبی و سیاسی است، اما بدون شک در تعریف امروز از تبلیغات می‌گنجد. نخستین قدم‌ها در مسیر تبلیغات در سال۱۴۵۰، زمانی که «یوهان گوتنبرگ» ماشین چاپ قابل حمل را اختراع کرد، بر می‌گردد كه با انتشار برگه‌های آگهی دستی، تبلیغات به شکل امروزی آن به مردم معرفی شد. در سال ۱۷۹۶ با تکمیل روش‌های لیتوگرافی، اولین پوستر تصویرسازی شده به وجود آمد. به مرور زمان، مردم به دنبال فضاهایی مناسب برای نصب آگهی‌های خود بودند تا در محدوده زمانی مشخص، بیشترین بازدیدکننده و بالاترین تأثیر را داشته باشد؛ به این ترتیب، ستون‌ها و جعبه‌های ویژه نصب آگهی در نقاط پر رفت‌و‌آمد شهرها برپا شد.اولین بار تبلیغات در حاشیه جاده‌ها توسط بازرگانان و کسبه محلی آمریکایی به کار رفت. آنها علامت‌ها و تابلوهایی را بر دیوارها و نرده‌ها نقش کرده یا پوسترهایی را بر روی تیرهای تلگراف، دیوارها و هر محل ممکن، نصب می‌کردند. در نیویورک در سال ۱۸۳۵، اولین پوستر بسیار بزرگ در فضای خارجی نصب شد.
شیوه‌های ارائه تبلیغات در بیلبورد
بیلبوردها باید تأثیری ماندگار و برق‌آسا در حافظه مشتری بگذارند به‌طوری كه بعد از اینكه بیننده از محل دور شد، همچنان به تبلیغ و موضوع آن فكر كند. تبلیغ بر روی بیلبورد باید در زمان بسیار كوتاه قابل خواندن باشد. در حالی كه اتوموبیل با سرعت زیاد از كنار یک بیلبورد عبور می‌كند، سرنشینان آن باید بتوانند آن را بخوانند و یا پیام مورد نظر را دریافت کنند. بنابراین آنها معمولاً شامل چند لغت در اندازه بزرگ و خوانا بوده و یا دارای تصاویر کنایه‌دار و گیرا با رنگ‌های درخشان هستند.
در برخی از بیلبوردها اشیاء یا تصاویر خارج از حجم چارچوب اصلی به‌صورت چند بعدی طراحی و نمایش داده می‌شوند. به عنوان مثال در اوایل قرن بیست و یكم در آمریكا تبلیغی برای یك فروشگاه زنجیره‌ای فست‌فود طراحی شد كه در آن گاوی خارج از صفحه بیلبورد در حال نوشتن یك شعار علیه مصرف گوشت گاو با غلط املایی را نمایش می‌داد.”frendz don’t let frendz eat beef.”
مزایای تبلیغات بیلبوردی
وجود این تابلوهای بزرگ، برای شرکت‌های كوچك که قادر به پرداخت هزینه تبلیغات تلویزیونی نیستند، بسیار مفید است. بیلبورد در مقایسه با قیمت تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و کم اثر بودن تبلیغات در رسانه‌های چاپی می‌تواند با هزینه کمتر، بیشترین تعداد مخاطب را جلب كند. از سوی دیگر صاحبان این نوع تبلیغات دنبال مشتری نمی‌گردند بلكه این مشتریان هستند كه آنها را می‌یابند.
این مقاله در مجله شماره یک ماهنامه مدیریت ارتباطات منتشر شده است.
انتهای پیام
