به گزارش ما آنلاین، گفتنی است علاقه‌مندان می‌توانند این ماهنامه از کیوسک های مطبوعاتی خریداری کرده و یا با مراجعه به سایت این ماهنامه به آدرس www.cmmagazine.ir و تکمیل فرم اشتراک،آن را دریافت کنند.
به دلیل اهمیت مطالب مطرح شده در میزگرد این ماهنامه و با هدف استفاده عموم مدیران و کارشناسان متن کامل میزگرد منتشر می شود.
میزگرد ماه با موضوع مدیریت ارتباط روابط‌عمومی‌ها با رسانه‌ها
خبر زیر سیطره روابط عمومی‌ها
موضوع ارتباط روابط‌عمومی‌ها و روزنامه‌نگاران و نحوه تعامل این دو و اینکه چه فرصت‌ها و تهدیدهایی در همکاری خبرنگاران با سازمان‌هایی که حوزه‌های خبری آنها محسوب می‌شود، وجود دارد، سوژه میزگرد این ماه ماهنامه مدیریت ارتباطات بود. در نشستی که با حضور دکتر شهناز هاشمی، عضو هیأت علمی دانشگاه آزاد، سعید تقی‌پور، جانشین مدیر مسؤول روزنامه جهان اقتصاد و علیرضا کریمیان، مدیر روابط‌عمومی وزارت علوم، تحقیقات و فن‌آوری برگزار شد به ابعاد مختلف این همکاری‌ها و نیز مشکلات احتمالی و آسیب‌ها اشاره شده است.
در این شماره، موضوع میزگرد را به ارتباط رسانه‌ها اختصاص دادیم. نقطه تمایز سوژه این است که در سال‌های اخیر خبرنگاران زیادی جذب سازمان‌ها شدند و هر سازمانی که امکاناتی داشته است، یک سایت دولتی راه‌اندازی کرده که عملکردی شبیه به خبرگزاری‌ها دارد. این میزگرد را به این منظور برگزار کردیم تا به این پرسش پاسخ داده شود که اساساً حضور اینچنین پر رنگ روابط‌عمومی‌ها در تولید خبر و راه‌اندازی خبرگزاری‌های سازمانی، چه فرصت‌هایی برای اطلاع‌رسانی ایجاد کرده و چه تهدیدهایی داشته است؟
هاشمی: واقعیت این است که اتفاقاتی که در هر سیستمی رخ داده، ناشی از شرایطی است که بر کلیت آن سیستم حاکم است. اگر روزنامه‌نگاران جذب روابط‌عمومی‌ها شدند، دلیلش این است که رسانه‌ها مانند روزنامه‌ها یا خبرگزاری‌های دیگر فعالیت زیادی ندارند و به دنبال آن فرصت‌های شغلی برای روزنامه‌نگاران هم کمتر می‌شود و نیروهایی هم که برای رسانه‌ها کار می‌کنند، دنبال کار می‌گردند و نزدیک‌ترین جایی که زمینه فعالیتش به نوعی مرتبط با کار خبری و اطلاع‌رسانی است، همین روابط‌عمومی‌هاست. بنابراین شرایط جامعه خیلی تعیین‌کننده است. بحث امنیت شغلی روزنامه‌نگاران یکی از عوامل مهم است. اما پرسش این است که آیا روابط‌عمومی‌ها باید به این کار ادامه دهند؟ یعنی هر سازمانی یک خبرگزاری داشته باشد؟ من مانعی نمی‌بینم و اگر یک روابط‌عمومی این امکان و پتانسیل را دارد، می‌تواند حضوری مستقل در اطلاع‌رسانی داشته باشد. جامعه اطلاعاتی همین است و در آن همین‌طور تعریف شده که جریان اطلاعات باید تا حدی گسترده شود که بتواند جریان اطلاعات را تسهیل کند. بنابراین اگر برای مثال وزارت نفت به عنوان سازمانی که فعالیت‌های گسترده داخلی و بین‌المللی دارد، یک خبرگزاری برای خودش راه‌اندازی کند، هیچ مانعی ندارد.روابط‌عمومی‌ها اهداف متفاوتی دارند، روابط‌عمومی‌ها برای اهداف سازمان فعالیت می‌کنند. اگر ما این نقش را برای روابط‌عمومی ببینیم که برای هموارسازی و رسیدن سازمان به اهدافش فعال باشد، این میسر نمی‌شود مگر اینکه سازمان در ارتباط دو طرفه با مخاطبانش باشد و لازم است روابط‌عمومی هم اطلاع‌رسانی کند و هم از جامعه پیرامون اطلاع داشته باشد. برای همین است که مدیران سازمان‌ها الان نگاه خاص به یک روابط‌عمومی کارآمد دارند؛ روابط‌عمومی‌ای که بتواند نیاز سازمان را در ایجاد تفاهم با مخاطبان بر طرف کند. روابط‌عمومی برای پاسخگویی و اطلاع‌رسانی نیاز به ابزار دارد و یکی از مهم‌ترین ابزارهای روابط‌عمومی‌ها، رسانه‌های جمعی هستند. در گذشته رسانه‌ها تنها راه ارتباط با مردم بودند اما گسترش تکنولوژی‌های ارتباطی موجب شده که ابزاری در اختیار آنها قرار بگیرد که بتوانند بی‌واسطه با مردم ارتباط برقرار کنند و این یک فرصت برای آنهاست.
اجازه بدهید بحث را با آقای تقی‌پور دنبال کنیم و ببینیم نظر ایشان به عنوان نماینده رسانه‌ها در این خصوص چیست؟
تقی‌پور: به هر حال ما الان در زمانی زندگی می‌کنیم که رسانه‌ها گسترده شده‌اند و به همان اندازه که شرایط رسانه‌ها تغییر کرده، در حوزه مدیریت هم شرایط جدیدی حاکم شده است. یک زمانی مدیر موفق کسی بود که از نظر اقتصادی موفق‌تر بود اما الان مدیر موفق کسی است که ارتباطات بهتری بتواند برقرار کند. به عبارت دیگر، مدیران امروز به این نتیجه رسیده‌اند که هر چه عملکردشان در مؤسسه شفاف‌تر باشد، در آن مؤسسه فساد کمتر و بهره‌وری بیشتر است و حتی تأمین منابع مالی در پی این شفافیت راحت‌تر حاصل می‌شود. خوب، شفافیت چطور ایجاد می‌شود؟ اینکه اطلاعات باز و در دسترس همه باشد. اگر یک نفر به عنوان مدیرعامل منصوب شده، علتش چیست؟ در مورد سازمان‌های دولتی هم همین‌طور است، مثلاً اینکه مخاطب سازمان ثبت احوال بداند چطور باید شناسنامه المثنی بگیرد. من معتقدم سایت‌های خبری وابسته به سازمان‌های دولتی اگر درست عمل کنند، می‌توانند در زمینه شفاف‌سازی عملکردشان و افزایش میزان رضایتمندی مخاطبان نقش تعیین‌کننده‌ای داشته باشند.
پرسش اصلی همین جاست، اینکه سایت‌های خبری سازمانی تا چه اندازه در این شفاف سازی نقش مؤثر داشتند؟
تقی‌پور: این موضوع را باید از دو منظر نگاه کرد؛ یکی از نگاه مدیریت سازمان و دیگری از نگاه رسانه‌ها. از نگاه مدیر یک سازمان احتمالاً عملکرد سازمان در راستای شفاف‌سازی است اما از منظر مدیر یک رسانه، استفاده از اخبار یک سازمان ممکن است رویکرد انتقادی رسانه‌اش را کاهش دهد. در این میان مسأله‌ای بروز می‌کند و آن موضوع خبرنگارانی است که در این سایت‌های خبری سازمانی کار می‌کنند. شما خبرنگاری را تصور کنید که هم می‌خواهد حافظ منافع سازمان باشد و هم اینکه وقتی بیرون می‌آید، منتقد همان سازمان باشد. این دو یکجا جمع نمی‌شوند، یعنی نمی‌توان همزمان هم اهداف روابط‌عمومی را حفظ کرد و هم اینکه در راستای اهداف روابط‌عمومی سازمانی عمل کرد و یکجا ناگزیر از مسامحه کاری می‌شود. این چالش‌ها به این دلیل است که مدیران ما استراتژی برای سازمان‌ها ندارند؛ از سویی خواستار شفاف‌سازی هستند، از سوی دیگر، مدیرانشان را محدود می‌کنند. فعالیت سایت‌های سازمانی هم همین‌گونه است. اگر این سایت‌ها فعالیت خبری در راستای شفاف‌سازی را دنبال کنند، مشکلی نیست اما مسأله زمانی به یک آسیب تبدیل می‌شود که آنها مثلاً به مدیرانشان می‌گویند شما مصاحبه نکنید، ما از طریق سایت خودمان خبر می‌دهیم. به این ترتیب دیوارهای شیشه‌ای کدر می‌شود. یعنی زمانی شفاف‌سازی کمتر می‌شود که اطلاع‌رسانی رسانه‌ها در مغایرت با اهداف سازمان‌ها قرار می‌گیرد و سازمان هم نمی‌توانند به انتقادها پاسخ درستی بدهند.
کریمیان: البته همیشه هم اینطور نیست که چون خبرنگار در مغایرت با اهداف سازمان حرکت می‌کند، تقابل به وجود آید.
تقی‌پور: بله. یک عامل دیگر هم وجود دارد و آن موضوع نیروی انسانی است. اگر ما نگران این هستیم که خبرنگاران ممکن است در ارتباط با سازمان‌ها آن اصول حرفه‌ای را نادیده بگیرند، به این دلیل است که نتوانستیم نیروهای خوبی را آموزش بدهیم. یک نظام آموزشی سازمان‌یافته نداریم. طبیعی است که انتظار ما یک چیزی است اما توان نیروهای انسانی ما را از نقطه ایده‌آل خارج می‌کند.
کریمیان: من در عین اینکه با دوستان موافق هستم اما به نکته‌ای اشاره می‌کنم و آن اینکه اشتراکاتی در فعالیت‌های خبرنگاران و روابط‌عمومی‌ها وجود دارد و همین آنها را به هم نزدیک می‌کند و اگر خبرنگاران در تولید خبر یا اداره یک سایت به روابط‌عمومی‌ها کمک می‌کنند، موضوع جدیدی نیست. در گذشته هم روابط‌عمومی‌ها تولید خبر داشتند و امروز سایت‌ها به کمک روابط‌عمومی‌ها آمده و به آنها کمک می‌کنند که اخبار سریع‌تر به مخاطبان منتقل شود. این سایت‌های خبری سازمان‌ها جدا از اینکه برای خود سازمان مفید است، برای خبرگزاری‌ها و خبرنگاران هم قابل استفاده است. آنها از اخبار استفاده می‌کنند اما مشکل زمانی آغاز می‌شود که سازمانی بیاید و فعالیت خبری را محدود به سایت خودش کند. بله، این آسیب‌زاست چرا که نماینده رسانه‌ها یک هدفی دارد که آن نمایندگی افکار عمومی است و روابط‌عمومی هم هدف دیگری دارد که اطلاع‌رسانی در ارتباط با اهداف و استراتژی‌های سازمانی است. من معتقدم تا زمانی که اطلاع‌رسانی سازمانی انحصاری نشود، آسیبی به خبر و جریان اطلاع‌رسانی نمی‌زند اما اگر قرار باشد خبرنگاران نقش روابط‌عمومی را ایفا کرده یا به خبرهای روابط‌عمومی اکتفا کنند، ممکن است نقش واقعی آنها کم‌رنگ شود.
به نظر می‌رسد با فعال شدن این سایت‌های خبری، روابط‌عمومی‌ها در خیلی از برنامه‌های خبری رسانه‌های منتقد را بیشتر محدود می‌کنند، در واقع آن آسیب که مد نظر شماست، بروز می‌کند.
کریمیان: درست و ایده‌آل این است که خبرنگار در همه برنامه‌های خبری حضور داشته باشد اما در همه برنامه‌ها نمی‌توان از نمایندگان رسانه‌ها دعوت کرد. مثلاً در برنامه‌ای اظهار نظر شخصی یک کارشناس به عنوان یک خبر منعکس می‌شود، در حالی که این نظر هیچ تأثیری در روند کلی تصمیم‌گیری‌ها ندارد. بنابراین ما ترجیح می‌دهیم در این برنامه‌ها خبرنگار دعوت نکنیم و اصل خبر را خودمان منعکس کنیم اما این رویه به این معنی نیست که درهای سازمان به روی خبرنگاران بسته باشد و فقط آنها از خبرهای ما استفاده کنند. به هر حال همین تکنولوژی‌های ارتباطی ما را به این سمت می‌برد که از اینترنت استفاده کنیم.
خانم دکتر هاشمی! آقای کریمیان معتقدند روابط‌عمومی‌ها و خبرنگاران اهداف مشترکی دارند، اما اینجا یک بحث جدی هست و آن اینکه خبرنگار اساساً باید منتقد سازمان باشد ولی روابط‌عمومی باید مدافع باشد. من سؤالم این است که با فعالیت گسترده خبرگزاری‌های سازمانی و از سوی دیگر اشتغال همزمان خبرنگاران در روزنامه‌ها و این روابط‌عمومی‌ها و همچنین عملکرد انحصاری برخی روابط‌عمومی‌ها که می‌گویند خبرها را از روی سایت ما بردارید و ارتباطشان را با رسانه‌ها به همین سایت‌ها محدود کرده‌اند، چه بلایی بر سر روزنامه‌نگاری منتقد می‌آید؟
هاشمی: من خیلی صریح جواب بدهم، اصلاً سایت‌های سازمان‌ها تهدیدی برای روزنامه‌ها نیستند، زیرا هیچ تکنولوژی نیامده جای دیگری را بگیرد. مثلاً تلویزیون هیچ‌وقت جای سینما را نگرفت یا اگر فاکس آمد، تهدیدی برای تلویزیون نبود و هر جایی هم که اینها تهدیدی برای همدیگر شدند، به دلیل عملکرد خودشان بوده است. الان هم اگر روزنامه‌ها از ناحیه این سایت‌ها آسیب ببینند، به دلیل عملکرد خودشان است. ما نمی‌توانیم بگوییم که اگر روزنامه‌ها از پتانسیل خودشان درست استفاده نمی‌کنند، سایت‌های سازمانی نباید فعال باشند. سایت‌های سازمانی تهدیدی برای رسانه‌ها نیستند، اتفاقاً فضا را بیشتر باز می‌کنند، چون خبرنگار به خوراک و خبر و اطلاعات اولیه نیاز دارد. ببینید جامعه اطلاعاتی دو بازو دارد: اطلاع‌رسانی و نظارت. اگر سازمانی اطلاع‌رسانی را بیشتر می‌کند، یعنی فضا را برای نظارت بیشتر بر خودش باز می‌کند. این شفاف‌سازی زمینه را برای نظارت مردم و رسانه‌ها و نقد و نظر نخبگان فراهم می‌کند.
سؤال همین است که ما چقدر اطمینان داریم که یک سازمان در مورد خودش اطلاع‌رسانی شفاف دارد؟ چقدر می‌شود مطمئن بود که مثلاً سایت شهرداری تهران یا هر سازمان دیگری اطلاعات را در زمینه شفاف‌سازی می‌دهد نه در زمینه خبرسازی؟
هاشمی: به هر حال خبرنگاران منابع متعدد دارند و اینجا نقش خبرنگار است که با نگاه خبری و تحلیلی، اینها را جمع‌بندی کرده و صحت و سقم اینها را بسنجد. الان خبرنگاران مواد خبری زیادی دارند و خارج از ایران سایت‌ها خیلی فعال‌ترند و اگر ما آسیبی می‌بینم، مثلاً اینکه خبر ضعیف شده، این به دلیل ضعف در نظام روزنامه‌نگاری یا ضعف در نیروهایی است که به عنوان خبرنگار در روزنامه‌ها فعالیت می‌کنند.
آقای تقی‌پور! شما این موضوع را از نگاه یک مدیرمسؤول چطور می‌بینید؟ خبرنگاران شما الان با استفاده از اینترنت مطالب بهتری می‌نویسند یا برعکس، اینترنت آنها منفعل و پشت میز نشین کرده است؟
تقی‌پور: من به نکته‌ای اشاره کنم و آن اینکه به هرحال الان در همه کشورهای جهان از اینترنت استفاده می‌شود و این موضوع که مختص ایران نیست و در ژاپن و دیگر کشورها همچنان روزنامه‌ها تأثیرگذارند و با تیراژ بالا منتشر می‌شوند، سایت‌های آنها مخاطب آنلاین دارد اما در ایران شرایط متفاوت است. ما به جای بهره‌گیری از امکانات اینترنت برای توسعه و کار روزنامه‌نگاری و دسترسی بیشتر به مخاطبان از ابتدایی‌ترین امکانات آن استفاده می‌کنیم. در ایران گسترش سایت‌های اطلاع‌رسانی و دسترسی به اینترنت زمینه ارتقای کیفی روزنامه‌ها و تولیدات رسانه‌ای دیگر را فراهم کرده اما اگر تاکنون نتیجه داده، به دلیل دیگری است. به دلیل شرایط محیطی انتظارات از روزنامه‌ها به حداقل تنزل پیدا کرده است، نه روزنامه‌ها و نه روزنامه‌نگاران انگیزه کافی ندارند. این انگیزه نه تنها در روزنامه‌نگاران که در مدیران روزنامه‌ها هم وجود ندارد. روزنامه‌ها مخاطب آنچنانی ندارند که نگرانش باشند و در نتیجه تلاشی نمی‌کنند. خیلی از وظایف رسانه بر زمین مانده، چون فضا برای کار مهیا نیست. از طرف دیگر هم تا بهانه‌ای دست ما می‌آید، کار را می‌گذاریم زمین، چقدر‌شنیده اید که «نمی‌گذارند بنویسیم؟» خوب همین بهانه کافی است که خود ما روزنامه‌نگاران همه کوتاهی‌های خودمان را توجیه کنیم.
آقای تقی‌پور! اگر شما به عنوان مدیر مسؤول یک روزنامه متوجه شوید که خبرنگاری مثلاً یک سال است خبر سفارشی منتشر می‌کند، چه واکنشی نشان می‌دهید؟
تقی‌پور: من گوشش را می‌گیرم و معرفی‌اش می‌کنم به سازمان آگهی‌ها و می‌گویم این پولی که می‌گیری پول روزنامه است! (خنده) جدا از شوخی تلاش برخی روابط‌عمومی‌ها برای انتشار خبرهای سفارشی یک بیماری و آسیب مزمن است و کاری‌اش نمی‌شود کرد.
هاشمی: من موافقم با این نکته که روزنامه‌ها کاری که باید را انجام نمی‌دهند. من خودم به عنوان یک مخاطب و به عنوان یک شهروند از روزنامه انتظار دارم که علاوه بر خبر به من تحلیل بدهد اما الان روزنامه‌ها این ویژگی را ندارند. ضمن اینکه باید توجه داشت که اصولاً مسؤولیت و هدف روابط‌عمومی و رسانه‌ها با هم متفاوت است. روزنامه‌نگار و کسی که در رسانه کار می‌کند، با یک نگاه موضوعات را بررسی می‌کند و مدیر روابط‌عمومی هم با یک نگاه دیگر.
کریمیان: من یک توضیحی بدهم که ما در روابط‌عمومی هیچ‌وقت نخواستیم هدیه‌ای به خبرنگاری بدهیم یا سفارشی بکنیم که خبر ما در کدام صفحه با چه تیتری منتشر شود. به هر حال ارزش خبر تعیین‌کننده است. حالا من
نمی‌دانم شاید در حوزه‌های اقتصادی بحث طور دیگری باشد، شاید جنس کار آنها بیشتر تبلیغاتی است اما جنس کار ما در وزارت علوم علوم و روال کارمان اینطوری نیست.
آقای کریمیان! در سال‌های اخیر روزنامه‌نگاران چقدر در حوزه‌های خبری حضور مؤثر دارند؟
کریمیان: روزنامه‌نگاران کمتر در برنامه‌های خبری حضور دارند و بیشتر خبرگزاری‌ها در این زمینه مشارکت می‌کنند.
خوب، این خود یکی از نشانه‌های تأثیر سایت‌ها می‌تواند باشد؛ اینکه خبرنگار به جای اینکه بیاید در حوزه، خبرها را پای اینترنت می‌گیرد و زحمتش هم کمتر است. به همین دلیل شما با مجموعه‌ای از رسانه‌ها مواجه هستید که همه یک حرف را می‌زنند و اگر اشباهی در خبر سایت‌ها باشد هم عیناً در همه آنها تکرار می‌شود.
هاشمی: درست است که اینترنت خبرها را در اختیار روزنامه‌ها قرار می‌دهد اما روزنامه‌ها موظف هستند به آن اطلاعات جدید و تحلیل اضافه کنند و اگر غیر از این است، ضعف از بدنه روزنامه‌هاست.
آقای کریمیان! از منظر روابط‌عمومی‌ها اگر ببینیم، چه مشکلاتی با رسانه وجود دارد؟
کریمیان: به نظرم روابط‌عمومی‌ها اگر حقوق خبرنگاران را به رسمیت بشناسند و از سوی دیگر اصل بر این باشد که اختلاف نظرها را با تفاهم حل کنند، مشکل جدی با رسانه‌ها پیدا نمی‌کنند. من فکر می‌کنم اگر روابط‌عمومی در هر زمینه‌ای با رسانه‌ای مشکلی پیدا کند، باید این مشکلات را حل و از آنها عبور کرد؛ چرا که این موضوع می‌گذرد اما به هر حال رسانه سرجای خودش هست و کار خبر ادامه دارد.
