به گزارش ما آنلاین، همدلی به معنای خود را جای دیگران گذاشتن است؛ یعنی تلاش كنیم با درك افكار، احساسات و منافع دیگران، از دریچۀ نگاه آن‌ها به جهان بنگریم. یكی از مقدمات همدلی، به‌خصوص در روابط‌عمومی، هم‌زبانی است. هم‌زبانی به معنای همراهی كلامی با فرد یا افراد دیگر است.
همدلی، محور روابط‌عمومی نوین
روابط‌عمومی نوین عبارت است از تلاش‌ها و اقداماتی آگاهانه، برنامه‌ریزی‌شده و سنجیده جهت استقرار و كسب تفاهم متقابل بین یك سازمان و گروه‌های موردنظر آن سازمان. بر این اساس، تفاهم بین سازمان، مخاطب یا مشتری كه مستلزم همدلی و هم‌زبانی است، امروزه محور روابط‌عمومی نوین محسوب می‌شود. روابط‌عمومی در مسیر بلوغ خود، همراه با تقویت نگرش به سازمان به‌عنوان «سیستم باز» و توجه به تطبیق سازمان با تغییرات محیطی و تعامل با محیط، از الگوهای دوسویه پیروی می‌كند كه با ماهیت واقعی آن هم‌سازی بیشتری دارد. دانش روابط‌عمومی، برای رسیدن به این بلوغ، از بدو پیدایش چهار مرحله را پشت‌سر گذاشته است:
- روابط‌عمومی سنتی: دوره‌ای كه روابط‌عمومی صرفاً در داخل سازمان فعالیت می‌كند و ارتباطی با محیط بیرون از سازمان ندارد.
- روابط‌عمومی فنی: روابط‌عمومی در این مرحله به تصویرسازی مثبت از سازمان می‌پردازد و نقش آن صرفاً فنی است و برای رسیدن به مقصود خود از تكنیك‌های گوناگون بهره می‌برد.
- روابط‌عمومی نامتقارن: روابط‌عمومی در این مرحله تسهیلگر تصمیم‌گیری است و خود در جریان اتخاذ تصمیمات نقشی ندارد و صرفاً اهداف سازمان را در نظر می‌گیرد و از نتایج فعالیت‌های خود آگاهی ندارد.
- روابط‌عمومی متقارن: در این مرحله، روابط‌عمومی از شیوه‌هایی بهره می‌گیرد كه هم منافع سازمان و هم گروه‌های مخاطب تأمین می‌شود و با تأکید بر گفت‌وگوی دوطرفه از هرگونه تک‌گویی و رابطۀ عمودی با مخاطب پرهیز می‌کند.
افلاطون در این خصوص می‌گوید: «گفت‌وشنود موفقیت‌آمیز منوط به این است که طرفین یکدیگر را هدف تلقی کنند، نه وسیله. ارتباطگر شریف، هم به‌خاطر خود و هم به‌خاطر شنونده، وارد گفت‌وگو می‌شود.»
در واقع، افلاطون بر این نکته تأکید می‌کند که هر دو طرف جریان ارتباط بایستی امکان طرح برابر و آزاد دیدگاه‌های خود را داشته باشند. وی ادامه می‌دهد: «ارتباطگر شریف، هم به‌خاطر خود و هم به‌خاطر شنونده، وارد جریان گفت‌وگو می‌شود. در حالی که ارتباطگر پست از گفت‌وشنود صادقانه بیمناک است و از قالب‌های زبان برای حفظ سکون و نبود خودآگاهی در بین مخاطبان استفاده می‌کند.»
یورگن هابرماس، فیلسوف آلمانی، نیز درباره اهمیت گفت‌وگو بر این باور است که گفت‌وگو در مرکز کنش ارتباطی قرار می‌گیرد و چهار شرط برای ارزیابی وضعیت مطلوب گفتار وجود دارد که شامل «مفهوم بودن»، «دارای قضایای حقیقی بودن»، «صداقت» و «درستی» هستند و وجود این وضعیت در هر گفت‌وگویی اجتناب‌ناپذیر است.
در قرآن کریم، آیۀ شریفۀ 148 از سورۀ مبارکۀ «نسا» آمده است: «لا یحب‌الله الهجر بالسو من القول»، یعنی خداوند بانگ برداشتن به بدزبانی را دوست ندارد. بر این اساس، در گفت‌وگو، علاوه بر شرایط قبلی، حفظ احترام به طرفین نیز ضروری است.
روابط‌عمومی متقارن، که حاصل نگرش آرمان‌گرایانه به روابط‌عمومی است، در مقابل نگرش‌های واقعیت‌گرایانه، سازش‌گرایانه و خردگرایانه قرار می‌گیرد که به دنبال ترغیب، کاهش اختلاف با مخاطب و در نهایت توافق با اوست. اما، در نگرش آرمان‌گرایانه، روابط‌عمومی به دنبال هم‌فهمی با مخاطب از طریق مهندسی تفاهم است. محور اصلی این نگرش مبتنی بر رویکرد خدمت است. در واقع، روابط‌عمومی متقارن و آرمان‌گرایانه فقط به دنبال آگاهی درباره دیدگاه‌های مخاطبان و مشارکت دادن آن‌ها در اقدامات و برنامه‌ها نیست، بلکه با اتخاد رویکرد خدمت در پی آن است که پیام‌ها و برنامه‌های روابط‌عمومی تابعی از تقاضا و نیازهای مخاطبان باشد.
از شاخصه‌های اصلی این نگرش توجه به مسئولیت اجتماعی کارشناسان روابط‌عمومی است؛ به این معنی که روابط‌عمومی صرفاً برای دسترسی به اهداف پذیرفته شدۀ جامعه تلاش می‌کند.
تكنیك‌های مذاكره‌ای و مشورتی جایگزین تكنیك‌های نمایشی و تبلیغاتی
از تحولات عمده‌ای که در روابط‌عمومی نمودار شده، اولویت یافتن کاربرد تکنیک‌های تفسیری، تحلیلی و مذاکره‌ای در قیاس با کاربرد تکنیک‌های نمایشی و تبلیغاتی است.
این تحول، در واقع محصول گزینش الگوهای جدید در روابط‌عمومی است که نقش مخاطب را پررنگ‌تر می‌سازد و با اتخاذ سیاست مرکزگستری و عدم تمرکز، تفسیر محیط را برای سازمان بر تفسیر سازمان برای محیط ارجحیت می‌دهد. همچنین، اهمیت تأثیرپذیری از افکارعمومی و اطلاع‌یابی از گرایش‌ها و تمایلات آن بر این تحول مؤثر بوده است.
بر این اساس، امروزه روابط‌عمومی باید بیشتر به فعالیت‌های سنجش افکار، تحلیل محتوا، ارتباطات مردمی، مشاورۀ مدیریت، با تأکید بر منافع هر دو طرف ارتباط، یعنی گروه‌های مخاطبان و سازمان، بپردازد و «تولید و تفسیر اطلاعات» را بر «واسطه‌گری اطلاعات» ارجحیت دهد.
توسعۀ همدلی و هم‌زبانی از کانال نقد و نقادی
امروزه روابط‌عمومی توجیهگر سازمان نیست، بلکه در پی آن است که منافع طرفین را تأمین کند و از طرفی سازمان را در خدمت به مردم یاری دهد. لازمۀ چنین قصدی نقد فعالیت‌های سازمان است؛ یافتن نقاط ضعف و قوت سازمان و سعی در تقویت نقاط قوت و کمک به اصلاح نقاط ضعف، از جمله فعالیت‌های اساسی روابط‌عمومی است.
خودافشاگری روابط‌عمومی در برابر هریک از گروه‌های مخاطب می‌تواند عامل مهمی در ایجاد همدلی با آن‌ها و رسیدن به تفاهم و جلب مشارکت‌شان برای رفع مشکلات باشد.
اهمیت یافتن مخاطب و مخاطب‌پژوهی
روابط‌عمومی نمی‌تواند در قبال گروه‌های مخاطب بی‌تفاوت باشد و احساس مسئولیت نکند، چراکه بر اساس «نظریۀ مسئولیت اجتماعی روابط‌عمومی» روابط‌عمومی در قبال عموم مردم دارای تعهد اخلاقی و مسئولیت است، گرچه آن‌ها جزئی از اجزای سازمان نیستند. از طرف دیگر، روابط‌عمومی بر اساس ماهیت واقعی خود، مردم‌دار و مخاطب‌نگر است و باید بتواند مسئولیت خود را در قبال آنان به بهترین شیوه انجام دهد. به قول «پیتر دراکر»، نویسندۀ معروف، جهان آینده متعلق به کسانی است که نسبت به مسائل گروه‌های اجتماعی بی‌تفاوت نباشند، و روابط‌عمومی نیز از این قاعده جدا نیست. مقدمۀ این کار، مخاطب‌پژوهی است. بر اساس «نظریۀ ممیزی روابط‌عمومی»، شناسایی و تعریف گروه‌های مخاطب، تقسیم مخاطبان به طبقات مختلف و تقسیم هر طبقه به گروه‌های فرعی و تولید پیام خاص برای هریک از گروه‌ها لازم است. روابط‌عمومی جدید دیگر یک پیام برای همۀ گروه‌های مخاطب تولید نمی‌کند، تقسیم مردم به گروه‌های مختلف و ایجاد ارتباط بهتر با هریک از آن‌ها ضرورتی جدی برای روابط‌عمومی است که هم منجر به متنوع شدن پیام‌ها می‌شود و هم جلو اتلاف منابع را می‌گیرد، ولی نباید خدماتش به این‌ها ختم شود، بلکه باید به عموم مردم محروم گسترش یابد.
در اینجا این پرسش ضروری است که منظور از گروه‌های اجتماعی چیست؟ بر اساس نظریۀ دکتر «فلیپ جی. کیچن»، استاد معروف روابط‌عمومی، گروه‌های اجتماعی، اشخاص یا گروه‌هایی هستند که انتظاراتی از سازمان دارند یا رفتار، قضاوت و عقایدشان می‌تواند بر نحوۀ عملکرد سازمان تأثیر بگذارد.
روابط‌عمومی مشارکتی در خدمت همدلی و هم‌زبانی
روابط‌عمومی مشارکتی به همۀ گروه‌های اجتماعی توجه دارد و برای گروه‌های اصلی و فرعی مخاطبان برنامه‌های ویژه‌ای تدارک می‌بیند و در مقابلِ روابط‌عمومی بازاریابی قرار دارد که صرفاً به گروه‌های خاص توجه دارد. از نظر گرونیک، یک روابط‌عمومی برای آنکه مشارکتی عمل کند باید رفتار ارتباطی غیرفعال را به رفتار ارتباطی فعال تبدیل کند. وی معتقد است که مخاطب برای رفتار مشارکتی به سه نوع اطلاع و شناخت نیاز دارد که تأمین آن به عهدۀ روابط‌عمومی است: 1- شناخت مشکل: برای آنکه مردم برای حل مشکل به سازمان کمک کنند نیاز به دریافت اطلاعات در خصوص آن مشکل دارند. 2- شناخت محدودیت: پس از شناخت مشکل، مردم باید بدانند که برای رفتار مشارکتی با چه محدودیت‌هایی مواجه هستند. 3 – شناخت سطح دربرگیری: منظور از سطح دربرگیری این است که مخاطبان باید بدانند که موضوعی که قرار است در آن مشارکت کنند دقیقاً تا چه اندازه به منافع آن‌ها مربوط است. «کورت لوین» عامل انگیزش را نیز در بروز رفتار مشارکتی در مخاطبان بسیار مؤثر می‌داند. لذا روابط‌عمومی باید با ارتقای انگیزۀ افراد موجب بروز رفتار مشارکتی در آن‌ها شود.
«برنت فیلسون» در شمارۀ تابستان 1998 مجلۀ «استراتژیست» قواعد چهارگانۀ ایجاد انگیزه را مشخص می‌کند و می‌نویسد: «بهترین شکل ایجاد انگیزه انجام گفت‌وگوی مستقیم و چهره‌به‌چهره است.» نظریۀ فیلسون این نکته را می‌رساند که برای جلب مشارکت نظری مردم و تبدیل مشارکت نظری به عملی باید همدلی و هم‌زبانی را از طریق گفت‌وگو و ارتباط چهره‌به‌چهره توسعه داد. بنا بر آنچه گفته شد، می‌توان چهار شرط عمده برای مشارکت گروه‌های مخاطب یک سازمان در رفع مشکلات آن سازمان در نظر گرفت:
1- دادن اطلاعات برنامه‌ریزی‌شده به مردم برای ایجاد شناخت لازم در آنان؛
2- وجود زمینه‌های امکان مشارکت مردم و اعتقاد به امکان مشارکت؛
3- باز بودن مرزهای ارتباطی سازمان به روی مردم برای تبادل اطلاعات؛
4- اتخاذ الگوی مشارکت‌آمیز و متقارن برای فعالیت‌های روابط‌عمومی سازمان.
توجه به اصول اخلاقی و توسعۀ ارتباطات مردمی در روابط‌عمومی تضمین‌کنندۀ همدلی و هم‌زبانی
رعایت اصول اخلاقی، به‌ویژه در سیاست‌های اطلاع‌رسانی و عدم توسل به دروغ، فریب، اغوا و مبالغه و احترام به مخاطب و به‌طور کلی عمل به اصول حرفهای روابط‌عمومی می‌تواند ضامن همدلی و هم‌زبانی با مخاطبان سازمان باشد.
علاوه بر رعایت اصول اخلاقی، به توسعۀ ارتباطات مردمی نیز باید توجه ویژه کرد. آنچه در ارتباطات مردمی بر آن تأکید می‌شود، توسعۀ ارتباطات چهره‌به‌چهره است. در اینجا برای توسعۀ بحث می‌توان از نظریۀ حضرت علی(ع) درباره ارتباطات مردمی که در فرمان معروف‌شان به مالک اشتر ارائه دادند استفاده کرد. این نظریه در فصل شانزدهم فرمان مذکور تحت عنوان «دادرس مستقیم مردم در مقابل والی» آمده است. محورهای عمدۀ نظریه به شرح زیر است:
- اختصاص وقت برای رسیدگی به دادخواهی مردم و شنیدن حرفهای آنان توسط والی یا مسئول اصلی؛
- گفت‌وگو با مردم و رسیدگی به آنان در محل عمومی و ملأعام؛
- رعایت کمال فروتنی و تواضع در برابر مردم؛
- عدم امر و نهی به مردم حاضر در نشست؛
- ایجاد امکان بیان سخنان دسته‌های مختلف مردم توسط سخن‌گویان آنان برای طرح مسائل و مشکلات؛
- پرهیز از بدخلقی و نارسایی گفتار و زبان طرف‌های گفت‌وگو؛
- پوزش و عذرخواهی از مردم در مواقع عدم امکان تأمین خواسته‌های آنان و تأمین خواسته‌ها در صورت امکان؛
- بی‌تردید اگر روابط‌عمومی سازمان‌ها به این رهنمودهای مولا امیر مومنان توجه ویژه کنند، می‌توانند نقش مهمی در توسعۀ همدلی و هم‌زبانی داشته باشند.
نتیجه‌گیری
روابط‌عمومی‌ها می‌توانند با عمل به وظایف اصلی خود نقش مهمی در توسعۀ همدلی و هم‌زبانی بین دولت و مردم ایفا کنند. توجه به مسئولیت اجتماعی، عمل در چارچوب اخلاق حرفهای و احیای روابط‌عمومی مشارکتی، مردم را در تصمیمات سازمان دخیل می‌سازد و سازمان را در خدمت مردم قرار می‌دهد. این تحول موجب می‌شود که روابط‌عمومی به مرکز مشاوره‌ای راهبردی ارتقا یابد و از طریق سنجش افکار و پژوهش، تحلیل محتوا، نظام دریافت پیشنهادها، تحلیل نتایج ارتباطات مردمی و سایر بخش‌هایی که به تولید و تحلیل داده‌ها می‌پردازند، گام‌های عملی مهمی در جهت توسعۀ همدلی و هم‌زبانی بردارد. این گام‌های عملی را می‌توان در چند بند خلاصه کرد:
1- تولید و نشر اطلاعات مردمی: روابط‌عمومی در نقش واسطه‌ای خود بین مردم و دولت، دیدگاه‌های مردم را به شیوۀ غیرجانبدارانه جمع‌آوری، سازماندهی و تفسیر می‌کند و در اختیار مدیران قرار می‌دهد و با ایجاد امکان گفت‌وگوهای انتقادی از طریق تکنیک‌هایی مثل ارتباط مردمی و تریبون آزاد، به اجرای اصل گفت‌وشنود در جامعه کمک می‌کند؛
2- تأثیرگذاری بر روند تصمیم‌گیری در سازمان با اتکا به افکارعمومی؛
3- حمایت از دیدگاه‌های گروه‌های مخاطب و سعی در تأمین نیازهای سازمان و ایجاد هماهنگی بین منافع عمومی و منافع سازمانی؛
4- تأکید بر نقاط مشترک مردم و دولت و تحلیل مسائلی که بر سر آن‌ها اختلاف دارند؛
5- کمک به افزایش صداقت و توسعۀ عدالت در جهت اعتمادسازی؛
6- اقدام در راستای افزایش سطح رضایتمندی مردم از طریق تأکید بر اجرای قانون و عرضۀ صحیح خدمات.
- این یادداشت در شماره 102 ماهنامه مدیریت ارتباطات در آبان ماه سال 1397 منتشر شده است.
انتهای پیام
