به گزارش ما آنلاین، این تكنیك تبلیغات روزبه‌روز جنجالی‌تر می‌شود و به گفتۀ بسیاری از منتقدان، به سیاست‌مداران اجازه می‌دهد پیام‌های سیاسی خود را به شكلی برای گروه‌های خاص آرایش كنند كه به‌صورت هدفمند بر فضای سیاسی اثرگذار باشد.
در یك سال باقی‌مانده از انتخابات 2020 ایالات متحده، گوگل و توییتر پیش‌قدم شده‌اند كه سیاست‌های پذیرش آگهی‌های سیاسی خود را تا حدی اصلاح كنند. فیسبوك هم از سوی منتقدانش به‌شدت تحت فشار است تا اصلاحاتی را در سیستم پذیرش آگهی اعمال كند. اما همچنان مباحثی گسترده‌تر در فضای سیاسی، فناوری، جامعه‌شناسی و اینترنت در جریان است كه آیا محدود كردن آگهی‌های سیاسی به‌تنهایی می‌تواند جلوی سبك مداخله‌ای را كه در سال 2016 در انتخابات امریكا روی داد بگیرد و آیا امكان جلوگیری از توسعۀ كارزارهای انتشار دروغ و اطلاعات نادرست از این طریق وجود دارد؟ ایجاد محدودیت در میزان هدف‌گیری مخاطبان خاص برای آگهی‌ها یا راستی‌آزمایی آگهی‌هایی كه سیاست‌مداران هزینۀ آن‌ها را تأمین می‌کنند ممكن است تا حدی به حل برخی از مشكلات كمك كند. اما نگرانی اصلی كمپانی‌های فناوری اطلاعات این است كه در نهایت چگونه باید بر محتوای گمراه‌كننده و افراطی كه به‌صورتی كاملاً طبیعی و بدون پرداخت پول در شبكه‌های‌شان منتشر شده است و تقریباً در اختیار كل مخاطبان قرار می‌گیرد، نظارت كنند.
در ماه اكتبر، «جك دورسی»، مدیرعامل شبكۀ اجتماعی توییتر، اعلام كرد كمپانی توییتر انتشار كلیۀ آگهی‌های سیاسی در این شبكۀ اجتماعی را ممنوع می‌كند. اما واقعیت این است كه توییتر هنوز اجازه می‌دهد آگهی‌های موضوعی در این شبكه منتشر شوند. برای مثال، هرچند «الیزابت وارن»، نامزد دموكرات انتخابات ریاست‌جمهوری كه از سیاست‌های محیط‌زیستی حمایت می‌كند، حق ندارد در این شبكۀ اجتماعی برای كارزار انتخاباتی خود آگهی بدهد، اما یك گروه سیاسی مستقل می‌تواند آگهی‌هایی در توییتر منتشر كند كه در آن از كاربران خواسته شود رأی خود را در راستای حفاظت از محیط‌زیست بدهند. توییتر نحوۀ «ریزهدف‌گیری» در این آگهی‌های موضوعی را هم محدود كرده است. هرچند این آگهی‌ها می‌توانند به‌صورت مشخص در یك كشور، مثلاً در ایالات متحده، منتشر شوند، اینكه فقط برای افرادی كه در یك محدودۀ مكانی خاص در امریكا زندگی می‌كنند، یا تعیین انتشار آگهی در یك محلۀ خاص بر اساس كدپستی را منع می‌كند. آگهی‌دهندگان همچنین از جست‌وجوی كلمات كلیدی سیاسی (مانند لیبرال یا محافظه‌كار) برای هدف‌گیری مخاطبان خاص منع می‌شوند. در ماه نوامبر گوگل هم اعلام كرد امكان «ریزهدف‌گیری» كاربران در آگهی‌های سیاسی را در همۀ بسترهای آن‌لاینش حذف می‌كند. بر اساس اصلاحات جدید گوگل، آگهی‌دهندگان سیاسی هرچند می‌توانند هدف آگهی‌شان را بر اساس سن، جنسیت یا محدودۀ كدپستی مشخص كنند، دیگر مانند گذشته نمی‌توانند از اطلاعات دیگری مانند كلمه‌های جست‌وجوشده و تاریخ جست‌وجو برای هدف‌گیری مخاطبان استفاده كنند. این اقدام گوگل و توییتر از آن جهت اهمیت پیدا می‌كند كه فشار را بر كمپانی‌ای كه رفتارش عامل اصلی شكل‌گیری بحث جاری در مورد تبلیغات سیاسی بود، افزایش می‌دهد. فیسبوك اخیراً به‌شدت به دلیل عملكردش در زمینۀ مبارزه با تبلیغات دروغ تحت فشار قرار گرفته است. مارك زاكربرگ، تا پیش از اقدام رقبایش، موضعی سرسختانه داشت و می‌گفت قصد ندارد سیاست آگهی‌ها در شبكۀ اجتماعی فیسبوك را تغییر دهد، اما با وقوع تحولات جدید، كم‌كم خبر می‌رسد كه فیسبوك هم تصمیم گرفته است تغییراتی در سیاست پذیرش آگهی‌های سیاسی ایجاد كند. این اصلاحات (به‌صورت اخص در مورد فیسبوك اصلاحات احتمالی) با واكنش‌های متفاوت دسته‌های مختلف، از جمله سیاست‌مداران، آگهی‌دهندگان، هواداران و افكارعمومی، مواجه شده است. با توجه به حجم بالای انتقادات از رفتار شبكه‌های اجتماعی در انتخابات پیشین امریكا، اینكه گوگل و توییتر دست‌كم كاری انجام داده‌اند، با واكنش مثبت‌تری از سوی افكارعمومی مواجه شده است. اما همه هم‌نظر نیستند كه آیا این اقدامات همگی درست‌اند یا اصولاً كمكی به حل قضیه می‌كنند یا نه.
تصمیم توییتر، هرچند می‌تواند جنجالی باشد، چندان برای سیاست‌مداران اهمیتی ندارد، چون حقیقت این است كه این شبكۀ اجتماعی از لحاظ موقعیت آگهی‌های پولی سیاسی سهم چندانی از بازار ندارد و آگهی‌های سیاسی هم از منابع اصلی درآمد این كمپانی نیستند. در برابر، گوگل و فیسبوك، هم سهم بیشتری در بازار تبلیغات سیاسی دارند و هم درآمد كلانی در این مسیر به جیب می‌زنند. گوگل و فیسبوك هر دو ابزارهایی برای شناسایی كاربران هدف آگهی دارند كه می‌تواند به كار آگهی‌دهندگان سیاسی بیاید. ابزار گوگل «جفت‌كردن مشتری» (Customer Match) نام دارد كه اجازه می‌دهد آگهی‌دهنده بر اساس اطلاعاتی كه از كاربران موردنظرش در اختیار دارد و مقایسۀ آن با اطلاعات پروفایل شخصی كاربران، مخاطبان آگهی را انتخاب كند. چنین ابزاری در فیسبوك «مخاطبان سفارشی» (Custom Sudiences) نام دارد. آگهی‌دهندگان به این شكل از ابزارهای مذكور استفاده می‌كنند: كارزارهای انتخاباتی از اطلاعات ثبت‌نام افراد برای رأی‌دهی استفاده می‌كنند، آنگاه بر اساس بسامد رأی‌دهی در سال‌های گذشته، وابستگی حزبی، آدرس منزل، آدرس ایمیل و شماره تلفن منزل، آن‌ها را دسته‌بندی می‌كنند. با بارگذاری پایگاه داده‌هایی از این اطلاعات در گوگل و فیسبوك، این شبكه‌های اجتماعی به شكل خودكار این اطلاعات را با اطلاعات پروفایل كاربری مقایسه می‌كنند و به آگهی‌دهنده اجازه می‌دهند برای هر دسته‌ای از آن‌ها كه تمایل دارد، آگهی را نمایش دهد. البته بر اساس بیانیۀ گوگل، از روز ششم ژانویه، كارزارهای انتخاباتی و شخصیت‌های سیاسی از این كار منع می‌شوند. در نتیجۀ این اصلاحات گوگل، یك دستۀ سیاسی نمی‌تواند آگهی خود را مستقیماً برای نمایش برای من با نام امیلی استورات سفارشی‌سازی كند، اما همچنان این آگهی‌دهنده می‌تواند انتخاب كند كه آگهی‌اش را برای فردی مانند من، یعنی زن، بین بیست‌وپنج تا سی‌وپنج سال، ساكن بروكلین نیویورك، سفارشی كند. فیسبوك اما همچنان همۀ امكانات آگهی‌دهی سفارشی‌سازی‌شده را برای آگهی‌های سیاسی فراهم می‌كند. هنوز چیز زیادی از اصلاحات احتمالی در فیسبوك مشخص نیست، اما «وال‌استریت‌ژورنال» در ماه گذشته پیش‌بینی كرده بود ممكن است فیسبوك محدودیت حداقل دریافت‌كنندگان آگهی را از صد نفر به بالای چند هزار نفر افزایش دهد.
هواداران سیاست محدودسازی «ریزهدف‌گیری» معتقدند كه اقدام گوگل می‌تواند تا حدی جلوی عملكردهای بد برخی فعالان سیاسی را در انتشار آگهی‌های سفارشی با محتوای فریب‌دهنده و گمراه‌كننده بگیرد. بر اساس این ایده، اگر محدودۀ انتشار یك آگهی با محتوای گمراه‌كننده یا منفی گسترده‌تر شود، احتمال دیده شدن آن توسط افراد بیشتری ممكن می‌شود و گروه‌های مخالف و مستقل امكان بیشتری برای پیگیری و پاسخ‌گویی به آن را پیدا می‌كنند. برای مثال، كارزار انتخاباتی ترامپ در سال 2016، گروهی از سیاه‌پوستانی را كه كمتر رأی می‌دادند هدف قرار داده و در یك آگهی ادعا كرده بود كه هیلاری كلینتون، رقیب وقت دونالد ترامپ، جوانان سیاه‌پوست را در سال 1996 «ابرمتجاوزان» خطاب كرده است. این آگهی در واقع با این هدف تهیه شده بود كه افرادی را كه به دلیل كمتر رأی دادن در گذشته، احتمال كمتری وجود دارد در انتخابات مشاركت كنند، متقاعد كند كه به هیلاری كلینتون رأی ندهند و در روز رأی‌گیری در خانه بمانند.
اما همه از محدود كردن تكنیك «ریزهدف‌گیری» راضی نیستند؛ گروهی از منتقدان معتقدند كه این اقدام می‌تواند باعث شود گروه‌های سیاسی ثروتمندتر كه می‌توانند با خرید آگهی‌های تلویزیونی گران‌قیمت پیام خود را به گروه‌های بزرگ‌تری از شهروندان برسانند، از طریق این اقدام توان بیشتری پیدا كنند، چون گروه‌های سیاسی كوچك‌تر به دلیل اینكه بودجۀ ناچیزتری دارند از آگهی‌های سفارشی ارزان در شبكه‌های اجتماعی محروم می‌شوند. هرچند متمم اول قانون اساسی امریكا دولت را به حفاظت از آزادی بیان موظف می‌كند، این قانون شامل كمپانی‌های خصوصی مانند توییتر، فیسبوك و گوگل نمی‌شود. آن‌ها می‌توانند به هر شكلی كه دوست دارند از بسترهای اینترنتی خود استفاده كنند.
اما در حالی كه در آستانۀ انتخابات افكارعمومی نگران آگهی‌های سیاسی است، مشكل عمیق‌تر در مورد فیسبوك، توییتر و گوگل همچنان پابرجاست: محتوای رایگانی كه اطلاعات نادرست، تحریك‌كننده، خشونت‌بار و آزاردهنده در اختیار كاربران قرار می‌دهد و بدون هیچ نظارتی در سراسر بسترهای اینترنت در حال نشر و بازنشر است. گوگل هرچند حاضر است در مورد ریزهدف‌گیری و سفارشی‌سازی اگهی‌های سیاسی اصلاحاتی انجام دهد، در مورد نحوۀ عملكرد یوتیوب در نمایش ویدئوهای پیشنهادی و پخش خودكار ویدئوی بعدی كه خیلی اوقات می‌تواند محتوایی افراطی‌تر و رادیكال‌تر داشته باشد، توضیحی نمی‌دهد. در شرایطی كه همۀ ما از این صحبت می‌كنیم كه آیا فیسبوك باید به سیاست‌مداران اجازه دهد كه در آگهی‌های‌شان اظهارات كذب مطرح كنند یا نه، هیچ‌كس صحبتی از این نمی‌كند كه چگونه می‌توان جلوی بازنشر اخبار جعلی، اطلاعات نادرست و تصویرنوشته‌های برانگیزاننده در این شبكۀ اجتماعی را گرفت كه بدون هیچ نظارتی در حال پخش هستند. توییتر جلوی تبلیغات سیاسی را می‌گیرد، اما مشكل بزرگ این شبكۀ اجتماعی این است كه چگونه جلوی انتشار نفرت را بگیرد، آن هم در حالی كه آزار و اذیت به‌صورتی روزافزون دائماً در این شبكۀ اجتماعی جریان دارد.
میراث انتخابات سال 2016 اضطراب عمیق ناظران از انتشار اطلاعات نادرست، دخالت خارجی و سیاست‌گذاری كمپانی‌های فناوری در سراسر جهان بود. «ریزهدف‌گیری» همیشه وجود داشته است، فقط كافی است به بروشورهای تبلیغاتی فیزیكی كه هنوز از طریق پست ارسال می‌شوند دقت كنید، آنچه اینترنت انجام داده است تقویت استفاده از این ابزار است. تمركز بر آگهی‌های سیاسی شاید بتواند یك مشكل را حل كند، اما نمی‌تواند به حل مسئلۀ نقش كمپانی‌های معظم فناوری در گفتمان سیاسی و دموكراسی جهان امروز كمكی كند.
انتهای پیام
