به گزارش ما آنلاین، این تکنیک تبلیغات روزبه‌روز جنجالی‌تر می‌شود و به گفتۀ بسیاری از منتقدان، به سیاست‌مداران اجازه می‌دهد پیام‌های سیاسی خود را به شکلی برای گروه‌های خاص آرایش کنند که به‌صورت هدفمند بر فضای سیاسی اثرگذار باشد.
در یک سال باقی‌مانده از انتخابات ۲۰۲۰ ایالات متحده، گوگل و توییتر پیش‌قدم شده‌اند که سیاست‌های پذیرش آگهی‌های سیاسی خود را تا حدی اصلاح کنند. فیسبوک هم از سوی منتقدانش به‌شدت تحت فشار است تا اصلاحاتی را در سیستم پذیرش آگهی اعمال کند. اما همچنان مباحثی گسترده‌تر در فضای سیاسی، فناوری، جامعه‌شناسی و اینترنت در جریان است که آیا محدود کردن آگهی‌های سیاسی به‌تنهایی می‌تواند جلوی سبک مداخله‌ای را که در سال ۲۰۱۶ در انتخابات امریکا روی داد بگیرد و آیا امکان جلوگیری از توسعۀ کارزارهای انتشار دروغ و اطلاعات نادرست از این طریق وجود دارد؟ ایجاد محدودیت در میزان هدف‌گیری مخاطبان خاص برای آگهی‌ها یا راستی‌آزمایی آگهی‌هایی که سیاست‌مداران هزینۀ آن‌ها را تأمین می‌کنند ممکن است تا حدی به حل برخی از مشکلات کمک کند. اما نگرانی اصلی کمپانی‌های فناوری اطلاعات این است که در نهایت چگونه باید بر محتوای گمراه‌کننده و افراطی که به‌صورتی کاملاً طبیعی و بدون پرداخت پول در شبکه‌های‌شان منتشر شده است و تقریباً در اختیار کل مخاطبان قرار می‌گیرد، نظارت کنند.
در ماه اکتبر، «جک دورسی»، مدیرعامل شبکۀ اجتماعی توییتر، اعلام کرد کمپانی توییتر انتشار کلیۀ آگهی‌های سیاسی در این شبکۀ اجتماعی را ممنوع می‌کند. اما واقعیت این است که توییتر هنوز اجازه می‌دهد آگهی‌های موضوعی در این شبکه منتشر شوند. برای مثال، هرچند «الیزابت وارن»، نامزد دموکرات انتخابات ریاست‌جمهوری که از سیاست‌های محیط‌زیستی حمایت می‌کند، حق ندارد در این شبکۀ اجتماعی برای کارزار انتخاباتی خود آگهی بدهد، اما یک گروه سیاسی مستقل می‌تواند آگهی‌هایی در توییتر منتشر کند که در آن از کاربران خواسته شود رأی خود را در راستای حفاظت از محیط‌زیست بدهند. توییتر نحوۀ «ریزهدف‌گیری» در این آگهی‌های موضوعی را هم محدود کرده است. هرچند این آگهی‌ها می‌توانند به‌صورت مشخص در یک کشور، مثلاً در ایالات متحده، منتشر شوند، اینکه فقط برای افرادی که در یک محدودۀ مکانی خاص در امریکا زندگی می‌کنند، یا تعیین انتشار آگهی در یک محلۀ خاص بر اساس کدپستی را منع می‌کند. آگهی‌دهندگان همچنین از جست‌وجوی کلمات کلیدی سیاسی (مانند لیبرال یا محافظه‌کار) برای هدف‌گیری مخاطبان خاص منع می‌شوند. در ماه نوامبر گوگل هم اعلام کرد امکان «ریزهدف‌گیری» کاربران در آگهی‌های سیاسی را در همۀ بسترهای آن‌لاینش حذف می‌کند. بر اساس اصلاحات جدید گوگل، آگهی‌دهندگان سیاسی هرچند می‌توانند هدف آگهی‌شان را بر اساس سن، جنسیت یا محدودۀ کدپستی مشخص کنند، دیگر مانند گذشته نمی‌توانند از اطلاعات دیگری مانند کلمه‌های جست‌وجوشده و تاریخ جست‌وجو برای هدف‌گیری مخاطبان استفاده کنند. این اقدام گوگل و توییتر از آن جهت اهمیت پیدا می‌کند که فشار را بر کمپانی‌ای که رفتارش عامل اصلی شکل‌گیری بحث جاری در مورد تبلیغات سیاسی بود، افزایش می‌دهد. فیسبوک اخیراً به‌شدت به دلیل عملکردش در زمینۀ مبارزه با تبلیغات دروغ تحت فشار قرار گرفته است. مارک زاکربرگ، تا پیش از اقدام رقبایش، موضعی سرسختانه داشت و می‌گفت قصد ندارد سیاست آگهی‌ها در شبکۀ اجتماعی فیسبوک را تغییر دهد، اما با وقوع تحولات جدید، کم‌کم خبر می‌رسد که فیسبوک هم تصمیم گرفته است تغییراتی در سیاست پذیرش آگهی‌های سیاسی ایجاد کند. این اصلاحات (به‌صورت اخص در مورد فیسبوک اصلاحات احتمالی) با واکنش‌های متفاوت دسته‌های مختلف، از جمله سیاست‌مداران، آگهی‌دهندگان، هواداران و افکارعمومی، مواجه شده است. با توجه به حجم بالای انتقادات از رفتار شبکه‌های اجتماعی در انتخابات پیشین امریکا، اینکه گوگل و توییتر دست‌کم کاری انجام داده‌اند، با واکنش مثبت‌تری از سوی افکارعمومی مواجه شده است. اما همه هم‌نظر نیستند که آیا این اقدامات همگی درست‌اند یا اصولاً کمکی به حل قضیه می‌کنند یا نه.
تصمیم توییتر، هرچند می‌تواند جنجالی باشد، چندان برای سیاست‌مداران اهمیتی ندارد، چون حقیقت این است که این شبکۀ اجتماعی از لحاظ موقعیت آگهی‌های پولی سیاسی سهم چندانی از بازار ندارد و آگهی‌های سیاسی هم از منابع اصلی درآمد این کمپانی نیستند. در برابر، گوگل و فیسبوک، هم سهم بیشتری در بازار تبلیغات سیاسی دارند و هم درآمد کلانی در این مسیر به جیب می‌زنند. گوگل و فیسبوک هر دو ابزارهایی برای شناسایی کاربران هدف آگهی دارند که می‌تواند به کار آگهی‌دهندگان سیاسی بیاید. ابزار گوگل «جفت‌کردن مشتری» (Customer Match) نام دارد که اجازه می‌دهد آگهی‌دهنده بر اساس اطلاعاتی که از کاربران موردنظرش در اختیار دارد و مقایسۀ آن با اطلاعات پروفایل شخصی کاربران، مخاطبان آگهی را انتخاب کند. چنین ابزاری در فیسبوک «مخاطبان سفارشی» (Custom Sudiences) نام دارد. آگهی‌دهندگان به این شکل از ابزارهای مذکور استفاده می‌کنند: کارزارهای انتخاباتی از اطلاعات ثبت‌نام افراد برای رأی‌دهی استفاده می‌کنند، آنگاه بر اساس بسامد رأی‌دهی در سال‌های گذشته، وابستگی حزبی، آدرس منزل، آدرس ایمیل و شماره تلفن منزل، آن‌ها را دسته‌بندی می‌کنند. با بارگذاری پایگاه داده‌هایی از این اطلاعات در گوگل و فیسبوک، این شبکه‌های اجتماعی به شکل خودکار این اطلاعات را با اطلاعات پروفایل کاربری مقایسه می‌کنند و به آگهی‌دهنده اجازه می‌دهند برای هر دسته‌ای از آن‌ها که تمایل دارد، آگهی را نمایش دهد. البته بر اساس بیانیۀ گوگل، از روز ششم ژانویه، کارزارهای انتخاباتی و شخصیت‌های سیاسی از این کار منع می‌شوند. در نتیجۀ این اصلاحات گوگل، یک دستۀ سیاسی نمی‌تواند آگهی خود را مستقیماً برای نمایش برای من با نام امیلی استورات سفارشی‌سازی کند، اما همچنان این آگهی‌دهنده می‌تواند انتخاب کند که آگهی‌اش را برای فردی مانند من، یعنی زن، بین بیست‌وپنج تا سی‌وپنج سال، ساکن بروکلین نیویورک، سفارشی کند. فیسبوک اما همچنان همۀ امکانات آگهی‌دهی سفارشی‌سازی‌شده را برای آگهی‌های سیاسی فراهم می‌کند. هنوز چیز زیادی از اصلاحات احتمالی در فیسبوک مشخص نیست، اما «وال‌استریت‌ژورنال» در ماه گذشته پیش‌بینی کرده بود ممکن است فیسبوک محدودیت حداقل دریافت‌کنندگان آگهی را از صد نفر به بالای چند هزار نفر افزایش دهد.
هواداران سیاست محدودسازی «ریزهدف‌گیری» معتقدند که اقدام گوگل می‌تواند تا حدی جلوی عملکردهای بد برخی فعالان سیاسی را در انتشار آگهی‌های سفارشی با محتوای فریب‌دهنده و گمراه‌کننده بگیرد. بر اساس این ایده، اگر محدودۀ انتشار یک آگهی با محتوای گمراه‌کننده یا منفی گسترده‌تر شود، احتمال دیده شدن آن توسط افراد بیشتری ممکن می‌شود و گروه‌های مخالف و مستقل امکان بیشتری برای پیگیری و پاسخ‌گویی به آن را پیدا می‌کنند. برای مثال، کارزار انتخاباتی ترامپ در سال ۲۰۱۶، گروهی از سیاه‌پوستانی را که کمتر رأی می‌دادند هدف قرار داده و در یک آگهی ادعا کرده بود که هیلاری کلینتون، رقیب وقت دونالد ترامپ، جوانان سیاه‌پوست را در سال ۱۹۹۶ «ابرمتجاوزان» خطاب کرده است. این آگهی در واقع با این هدف تهیه شده بود که افرادی را که به دلیل کمتر رأی دادن در گذشته، احتمال کمتری وجود دارد در انتخابات مشارکت کنند، متقاعد کند که به هیلاری کلینتون رأی ندهند و در روز رأی‌گیری در خانه بمانند.
اما همه از محدود کردن تکنیک «ریزهدف‌گیری» راضی نیستند؛ گروهی از منتقدان معتقدند که این اقدام می‌تواند باعث شود گروه‌های سیاسی ثروتمندتر که می‌توانند با خرید آگهی‌های تلویزیونی گران‌قیمت پیام خود را به گروه‌های بزرگ‌تری از شهروندان برسانند، از طریق این اقدام توان بیشتری پیدا کنند، چون گروه‌های سیاسی کوچک‌تر به دلیل اینکه بودجۀ ناچیزتری دارند از آگهی‌های سفارشی ارزان در شبکه‌های اجتماعی محروم می‌شوند. هرچند متمم اول قانون اساسی امریکا دولت را به حفاظت از آزادی بیان موظف می‌کند، این قانون شامل کمپانی‌های خصوصی مانند توییتر، فیسبوک و گوگل نمی‌شود. آن‌ها می‌توانند به هر شکلی که دوست دارند از بسترهای اینترنتی خود استفاده کنند.
اما در حالی که در آستانۀ انتخابات افکارعمومی نگران آگهی‌های سیاسی است، مشکل عمیق‌تر در مورد فیسبوک، توییتر و گوگل همچنان پابرجاست: محتوای رایگانی که اطلاعات نادرست، تحریک‌کننده، خشونت‌بار و آزاردهنده در اختیار کاربران قرار می‌دهد و بدون هیچ نظارتی در سراسر بسترهای اینترنت در حال نشر و بازنشر است. گوگل هرچند حاضر است در مورد ریزهدف‌گیری و سفارشی‌سازی اگهی‌های سیاسی اصلاحاتی انجام دهد، در مورد نحوۀ عملکرد یوتیوب در نمایش ویدئوهای پیشنهادی و پخش خودکار ویدئوی بعدی که خیلی اوقات می‌تواند محتوایی افراطی‌تر و رادیکال‌تر داشته باشد، توضیحی نمی‌دهد. در شرایطی که همۀ ما از این صحبت می‌کنیم که آیا فیسبوک باید به سیاست‌مداران اجازه دهد که در آگهی‌های‌شان اظهارات کذب مطرح کنند یا نه، هیچ‌کس صحبتی از این نمی‌کند که چگونه می‌توان جلوی بازنشر اخبار جعلی، اطلاعات نادرست و تصویرنوشته‌های برانگیزاننده در این شبکۀ اجتماعی را گرفت که بدون هیچ نظارتی در حال پخش هستند. توییتر جلوی تبلیغات سیاسی را می‌گیرد، اما مشکل بزرگ این شبکۀ اجتماعی این است که چگونه جلوی انتشار نفرت را بگیرد، آن هم در حالی که آزار و اذیت به‌صورتی روزافزون دائماً در این شبکۀ اجتماعی جریان دارد.
میراث انتخابات سال ۲۰۱۶ اضطراب عمیق ناظران از انتشار اطلاعات نادرست، دخالت خارجی و سیاست‌گذاری کمپانی‌های فناوری در سراسر جهان بود. «ریزهدف‌گیری» همیشه وجود داشته است، فقط کافی است به بروشورهای تبلیغاتی فیزیکی که هنوز از طریق پست ارسال می‌شوند دقت کنید، آنچه اینترنت انجام داده است تقویت استفاده از این ابزار است. تمرکز بر آگهی‌های سیاسی شاید بتواند یک مشکل را حل کند، اما نمی‌تواند به حل مسئلۀ نقش کمپانی‌های معظم فناوری در گفتمان سیاسی و دموکراسی جهان امروز کمکی کند.
انتهای پیام
