روابط‌عمومی؛ ابزار سلطه یا توسعه
در همین زمینه بحث اساسی این است که آیا روابط‌عمومی تسهیل‌کننده روابط بین سازمان و مخاطبان می‌شود و توسعه‌بخش است یا به‌عنوان یکی از اساسی‌ترین ابزارهای تبلیغاتی سازمان‌ها نقش سلطه را بازی می‌کند.
یک واقعیت انکارناپذیر کارکرد ذاتی روابط‌عمومی است که می‌تواند با رویکرد اخلاقی خود نسبت به ایجاد، حفظ و تداوم ارتباط نقش توسعه‌ای خود را ایفا کند و یا در صورت سوء کارکرد، ابزاری بشود برای رؤسای سازمان‌ها و نقش تبلیغاتی و تشریفاتی داشته باشد. حال سؤال اساسی این است که روابط‌عمومی توسعه‌بخش است یا سلطه بخش؟
الف) روابط‌عمومی توسعه‌بخش (خوش‌بینانه)
اکثر صاحب‌نظران و اندیشمندان روابط‌عمومی بر این باورند که روابط‌عمومی یک کارکرد اخلاقی و به‌طورجدی تری همان مسئولیت اجتماعی سازمان است و نگاهی خوش‌بینانه به تأثیرات روابط‌عمومی در سازمان‌ها دارند و حتی بر این باور هستند که با توسعه روابط‌عمومی‌ها و بهره‌وری از آن، توسعه و بخصوص توسعه اقتصادی رونق و سرعت خواهد گرفت.
در واقع در چنین دیدگاهی روابط‌عمومی نقش تسهیل گر ارتباطی و تقویت‌کننده سرمایه اجتماعی سازمان را عهده‌دار است و بخشی استراتژیک از سازمان محسوب می‌شود.
ب) روابط‌عمومی سلطه بخش (بدبینانه)
بخش دیگری از صاحب‌نظران بر این اعتقاد هستند که روابط‌عمومی ذاتاً مشکلی ندارد؛ اما در طول حیات و گسترش خود هر چه بیشتر رشد کرده است، به‌عنوان ابزاری قوی‌تر برای فریب مشتریان و مردم به کار گرفته شده است به‌طوری‌که امروزه روابط‌عمومی به ماشین فریبکاری، پنهان‌کاری و بزرگ‌نمایی تبدیل شده است.
«یورگن هابرماس» فیلسوف و جامعه‌شناس آلمانی – آمریکایی با یک دید انتقادی، روابط‌عمومی را موردبحث و بررسی قرار می‌دهد و می‌گوید: «فرایند آگاه‌سازی و اطلاع‌رسانی به‌وسیله کارشناسان روابط‌عمومی، به سمت دست‌کاری پیام و دست‌کاری افکار عمومی تغییر جهت داده است». همچنین ادوارد. برنیز گفت: «متخصصان روابط‌عمومی می‌توانند با استفاده از توانایی‌های خود، مردم را به هر سویی که بخواهند، سوق دهند».
این دیدگاه جای بحث‌وبررسی بیشتری دارد. اما واقعیت غیرقابل‌انکار این است که روابط‌عمومی‌ها در کشور ما نقش توسعه‌بخشی خود را ازدست‌داده‌اند یا این نقش به‌قدری ناچیز است که قابل‌دفاع نیست. به‌طوری که همواره شاهد دفاع همه‌جانبه روابط‌عمومی‌ها از سازمان و البته بیشتر از آن دفاع از رؤسای سازمان هستیم و کمتر دیده‌ایم که یک روابط‌عمومی به دفاع از مردم و مشتریان در مقابل اشتباهات یا خدمات ضعیف و بی‌کیفیت یک سازمان اقدام کرده باشد.
روابط‌عمومی توسعه‌بخش چیست؟
واقعیت غیرقابل‌انکار این است که روابط‌عمومی توسعه‌بخش، نیازمند ساختاری است که بتواند در هر زمانی و در هر مکانی پاسخگو باشد و چنین ساختاری نیازمند توسعه استراتژیک روابط‌عمومی در تمامی لایه‌های ارتباطی با ذی‌نفعان است. زیرا امروزه شاهد آن هستیم که وجود هرگونه نقص و یا آسیبی در ساختار، ابزار و فرایند فعالیت‌های روابط‌عمومی، تمامی ابعاد، قابلیت‌ها و نقش‌های آن را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد.
ازاین‌روی، بی‌تردید توجه به شناخت دقیق هر یک از محورهای عملکردی روابط‌عمومی، آسیب‌ها و ارزشیابی عملکرد در مؤسسات اقتصادی و تجاری، گامی بزرگ در تسریع مشکلات و تدوین استراتژی مناسب روابط‌عمومی در کشور قلمداد می‌شود. با چنین رویکردی هنگامی که روابط‌عمومی وارد عرصه اقتصادی می‌شود، باید طوری طراحی شود که در راستا و جهت استراتژی اتخاذ شده و اهداف ملی قرار گیرد.
وظایف روابط‌عمومی توسعه‌بخش چیست؟
بازنگری ساختار سازمانی و منابع انسانی روابط‌عمومی دروازه‌ای است برای اجرای وظایفی نوین که می‌تواند تحول‌گرا و توسعه‌بخش باشد. اگر چنین تغییراتی را بپذیریم روابط‌عمومی بایستی برای احیای نقش توسعه‌بخش خود در جامعه وظایف زیر را انجام دهد:
۱. تولید و بازتولید سرمایه اجتماعی: تولید و بازتولید سرمایه اجتماعی چه در سطح سازمانی و چه در سطح ملی محصول نهایی روابط‌عمومی توسعه‌بخش است. به‌طوری که با اعتمادسازی و جلب مشارکت مردم این محصول به دست می‌آید. روابط‌عمومی‌ها این توانایی را دارند تا با کم‌کردن فاصله‌های مردم و سازمان میزان اعتماد دو طرف ارتباط را افزایش دهند.
۲. برقراری و توسعه ارتباطات مثبت: جامعه به‌شدت به ارتباطات مثبت برای داشتن احساس بهتری از زندگی نیاز دارد. در این میان نقش روابط‌عمومی به‌عنوان کامل‌ترین نوع از ارتباطات مثبت با تولید و بازتولید اطلاعات مثبت هم برای مدیران سازمان‌ها و هم برای کارکنان و مردم اساسی و ضروری است. روابط‌عمومی‌ها بایستی در این زمینه با تولید پیام‌های مثبت به توسعه کمک کنند؛ زیرا در جامعه‌ای که امید کم‌رنگ شود رونق اقتصادی کند می‌شود.
۳. نشر اطلاعات صادقانه و آگاهانه: نشر آگاهی و کاهش فاصله‌های اطلاعاتی مردم یک خدمت است که می‌تواند بخشی از وظایف روابط‌عمومی باشد. وظیفه‌ای که داشتن اطلاعات و دانستن را حق مردم می‌داند و بر میزان آگاهی و توانایی تحلیل آنان به طور مستقیم و بر بهبود کیفیت زندگی آنان به طور غیرمستقیم اثرگذار است.
۴. شنیدن صدای مردم: مهندسی معکوس در روابط‌عمومی توسعه‌بخش این است که به‌جای اینکه دهانتان باز باشد بهتر است گوش‌هایتان را باز نگه دارید. روابط‌عمومی‌های توسعه‌بخش به‌شدت محتاج شنیدن سخنان مردم و بخصوص شنیدن حرف مخالفان خود هستند؛ زیرا ارزش شنیدن صدای یک مخالف بیشتر از شنیدن هزاران تعریف و تمجید است.
۵. حمایت از تولید ملی: با تقویت خودباوری ملی در مردم و کارکنان سازمان‌ها این فرصت مهیا می‌شود تا سازمان‌ها باانگیزه و توان بیشتر و بهتری کار کنند و مردم با اعتماد بیشتری محصولات کشور خودشان را انتخاب و مصرف کنند. برپایی کمپین‌های روابط‌عمومی (مشارکت فعال جامعه در برنامه‌های اقتصادی) می‌تواند یکی از راهکارهای اساسی باشد با این شرط که روابط‌عمومی‌ها به‌صورت یکپارچه و نه جزیره‌ای عمل کنند.
روابط‌عمومی توسعه‌بخش برای حمایت از تولید ملی در صورتی خواهد توانست به تشویق عموم به مصرف کالای داخلی (البته باکیفیت) و کاهش مصرف کالای خارجی کمک کند که به دنبال توسعه نقش ارتباطی و مسئولیت اجتماعی خود باشد. آگاهی‌بخشی و اطلاع‌رسانی و نه تبلیغات کذب و کاذب در خصوص ضرورت‌ها و اهمیت استفاده از کالای داخلی و مصرف تولیدات بخشی از مسئولیت اجتماعی روابط‌عمومی‌ها و البته رسانه‌هاست.
همچنین اگر برداشت مخاطب از آنچه روابط‌عمومی انتشار می‌دهد، بوی سلطه بخشی و القا و اغوا بدهد مخاطب و مشتری بدان به چشم تبلیغ و کاری اداری و بدون سود و نتیجه برای خود خواهد نگریست و بدان تن نخواهد داد. کمااینکه علی‌رغم حساسیت و اهمیت موضوع حمایت از تولیدات داخلی و کالای ایرانی این حرف خیلی توسط مخاطبان شنیده نشده است و ما طی سال‌های اخیر کمتر شاهد تغییر رفتار مصرف‌کنندگان به نفع و به سمت‌وسوی مصرف کالای داخلی و یا پرهیز از مصرف کالای خارجی بوده‌ایم. این موضوع حاکی از آن است که شیوه ارائه و طرح موضوع از سوی روابط‌عمومی‌ها به‌گونه‌ای بوده است که مخاطب برداشت و درکی غیر از منظور فرستنده پیام داشته است.
۶. کمپین‌سازی در زمینه مصرف بهینه: یکی از آفات جهان سوم مصرف نابهنجار محصولات و تولیدات خارجی و داخلی است. به طور مثال بهینه‌سازی در مصرف انرژی‌های داخلی کشور می‌تواند کمک بزرگی به توسعه اقتصادی کشور باشد. همین جاست که اگر روابط‌عمومی به‌درستی عمل کند ارزش‌های اقتصادی روابط‌عمومی مشخص می‌شود و در واقع ارزش روابط‌عمومی چندبرابر می‌شود.
نتیجه‌گیری
روابط‌عمومی توسعه‌بخش نوعی از روابط‌عمومی است که هزینه‌های مردم و سازمان‌ها را کاهش می‌دهد و درآمدهای مردم و سازمان‌ها را افزایش می‌دهد و در چنین معادله‌ای هیچ‌کدام از دو سوی ارتباط احساس باخت و پشیمانی نمی‌کنند؛ بلکه تمایل به ادامه زندگی بهتر و بیشتر ادامه می‌یابد. چنین روابط‌عمومی می‌تواند احساس بهتری برای زندگی به مردم بدهد و سازمان‌ها را به دوست‌داشتن مردم ترغیب کند.
امروزه سازمان‌های ما نیازمند چنین روابط‌عمومی هستند که هم به دولت و هم به مردم کمک کند، صادقانه رفتار کند و مردم را غریبه و نامحرم نداند و مدیران را از آنچه درباره مردم نمی‌دانند آگاه سازد.
اما جای تأسف است که بایستی ذکر کرد تا هنگامی که مدیران ارشد سازمان‌ها در انتخاب مدیران روابط‌عمومی کشور، مسائل سیاسی را بر مسائل علمی و حرفه‌ای ارجحیت و اولویت می‌دهند نبایستی انتظار کار و خدمت حرفه‌ای از روابط‌عمومی داشته باشند؛ زیرا این مدیران نه تمایلی به کار حرفه‌ای و خدمت ملی دارند و نه توانایی لازم را برای این کار دارند و روزمرگی روابط‌عمومی‌ها، مردم را از سازمان‌ها دور کرده و تمایلی از سوی مردم به حمایت و مصرف محصولات داخلی به‌طوری که در معادلات اقتصادی معنادار باشد به چشم نمی‌آید.
با همه اینها امید است روابط‌عمومی‌ها و بخصوص روابط‌عمومی‌های مؤسسات اقتصادی و تولیدی با تجهیز نیروی انسانی به سلاح علم و تخصص توانایی کافی برای حمایت از تولیدات و محصولات داخلی و البته حمایت از مردم را کسب کنند.
دهیمن کنفرانس روابط‌عمومی و صنعت با حضور مدیران، کارشناسان و علاقمندان روابط‌عمومی و صنعت ۲۷بهمن ماه در هتل المپیک تهران برگزار خواهد شد.
گفتنی است، استادان، دانشجویان، فعالان و علاقمندان به حوزه‌های ارتباطات، روابط‌عمومی، جامعه اطلاعاتی و صنعت که تمایل دارند در این کنفرانس به ارائه مقاله بپردازند، می‌توانند تا تاریخ ۱۵ بهمن‌ماه ۱۴۰۳، نسبت به ارسال اصل مقاله خود به آدرس الکترونیکی info@prconference.ir اقدام کنند.
علاقمندان به‌منظور کسب اطلاعات بیشتر در خصوص این کنفرانس و ارسال مقالات می‌توانند یا سایت maonline.ir مراجعه و یا با شماره تلفن ۸۸۳۵۶۲۱۱ تماس حاصل نمایند.
