به گزارش ما آنلاین، اندازه‌گیری منظم هر دو شاخص بینش کافی را درمورد فعالیت‌هایی که انجام آن‌ها باید ادامه یابد و فعالیت‌هایی که باید بهینه‌سازی و بازنگری شوند به مدیران می‌دهد. مدیران ارشد، خواه در کسب‌وکارها به دنبال سود باشند خواه در بخش عمومی و نهادهای دولتی و غیرانتفاعی، از دیدگاه بهره‌وری به روابط‌عمومی نگاه می‌كنند و معتقدند تلاش‌های ارتباطی روابط‌عمومی ارزشمند نخواهد بود مگر اینکه اهداف کلی سازمان و کسب‌وکار را به‌صورت تأثیرگذار دنبال و منفعتی برای آن‌ها حاصل كنند.
روابط‌عمومی چگونه موفقیت را ارزیابی و نتایج عملکرد را اندازه‌گیری کند و میزان موفقیت خود را بر چه مبنایی بسنجد كه در نگاه مدیران ارشد از چیزی که «داشتن آن خوب است» به چیزی تبدیل شود که «داشتن آن ضروری است» و برای کسب‌وکار سازمان «ارزش‌افزوده» به ارمغان می‌آورد.
استراتژی‌ها، اهداف و کارت امتیازی متوازن روابط‌عمومی باید در راستای اهداف و چشم‌انداز کلی سازمان که در کارت امتیازی متوازن اصلی سازمان نیز آمده، طراحی شود. فرایند سنجش و ارزیابی روابط‌عمومی نباید با تمرکز محض بر مؤلفه‌های روابط‌عمومی و در انزوا انجام شود، بلكه باید با اهداف و استراتژی‌های كلی سازمان هم‌راستا باشد. در ارتباط با ماهیت و کارکرد روابط‌عمومی توجه به سه مفهوم خروجی فعالیت‌ها، نتایج اولیۀ خروجی‌ها و بازده یا نتایج بلندمدت ضروری است. میان اندازه‌گیری خروجی‌های روابط‌عمومی، یعنی فعالیت‌های ارتباطی، که معمولاً کوتاه‌مدت و در سطح هستند (تعداد خبر منتشرشده، میزان پوشش رسانه‌ای دریافت‌شده یا قرار گرفتن مخاطب هدف در معرض یک پیام خاص) و نتایج اولیۀ خروجی‌ها که معمولاً دورتر از دسترس هستند و می‌توانند تأثیر بیشتری بگذارند (تعیین اینکه آیا مخاطبان هدف که مستقیم خطاب فعالیتی قرار داده شده‌اند، به محتوای پیام ارتباطی توجه کرده‌اند، پیام را درک کرده‌اند و به خاطر سپرده‌اند) و بازده نهایی حاصل از تلاش‌های ارتباطی روابط‌عمومی (آیا فعالیت ارتباطی خاص، فکر، نگرش و احتمالاً الگوهای رفتاری مخاطبان را تغییر داده است؟) تفاوت قابل‌توجهی وجود دارد.
تعیین اهداف بلندمدت و كوتاه‌مدت قابل‌اندازه‌گیری
نمی‌توان تأثیرگذاری فعالیتی را اندازه‌گیری کرد مگر اینکه از ابتدا دقیقاً مشخص شود در قیاس با چه معیاری اندازه‌گیری می‌شود. متخصص روابط‌عمومی باید این سؤال را از خود بپرسد: اهداف بلندمدت و کوتاه‌مدت روابط‌عمومی چیست؟ چه برنامه‌ها یا فعالیت‌هایی آن‌ها را محقق می‌کند؟
سنجش اثربخشی روابط‌عمومی – یعنی ارزیابی نتایج کلیۀ فعالیت‌های ارتباطی سازمان در رابطه با مخاطبان یا گروه‌های هدف خود – می‌تواند بسیار دشوار باشد مگر اینکه عناصر یا مؤلفه‌های فعالیت‌های آن به‌روشنی تعریف شوند.
سنجش نتایج كلیدی به‌عنوان تأثیرات نهایی فعالیت‌های ارتباطی نشان می‌دهد که چگونه تلاش تیم روابط‌عمومی بر اهداف تجاری تأثیر می‌گذارد. اگر سازمان به دنبال هدف شهرت است، متخصص روابط‌عمومی باید تلاش کند تا این هدف را به هدف کلی سازمان مرتبط کند. آیا شهرت به بهره‌برداری از خط تولید جدید کمک می‌کند؟ آیا بهبود شهرت منجر به فروش بیشتر می‌شود؟ چقدر بیشتر؟ بدین ترتیب، روابط‌عمومی می‌تواند به اهداف کسب‌وکار کمک کند، و نشان دهد که چگونه عملکرد آن به شرکت ارزش واقعی می‌افزاید.
نتایج کلیدی عملكرد روابط‌عمومی: اندازه‌گیری بازده (اثربخشی) خروجی‌های ارتباطی
شاخص‌های كلیدی نتیجه می‌گوید که آیا مواد و پیام‌های ارتباطی منتشرشده، در تحقق هدف اصلی، یعنی تغییر فکر، نگرش یا رفتار مخاطبان هدف موفق بوده است.
سنجه‌های بازده روابط‌عمومی کدام‌اند؟
دو سنجه در سنجش بازده ارزیابی می‌شود: نگرش یا ترجیح و رفتار.
اندازه‌گیری نگرش و ترجیح
برای سنجش اثربخشی یک برنامه یا فعالیت خاص روابط‌عمومی، ارزیابی سنجۀ تغییرات احتمالی در فکر و نظر، نگرش‌ها و ترجیحات افراد، شاخص کلیدی نتیجه محسوب می‌شود.
«سنجش نگرش» نه‌تنها آنچه را مردم درمورد چیزی می‌گویند، بلکه آنچه می‌دانند و می‌اندیشند (پیش‌بینی‌های ذهنی یا شناختی آن‌ها)، آنچه احساس می‌كنند (احساسات آن‌ها) و نحوۀ تمایل به عمل (اندازه‌گیری انگیزشی یا تمایلات كنش) را می‌سنجد و اندازه‌گیری می‌کند.
ترجیح، بر انتخاب فرد و تصمیم‌گیری او برای انتخاب اولویت از میان گزینه‌های رقیب دلالت دارد. برای اندازه‌گیری نتایج ترجیحی به‌عنوان تأثیر فعالیت ارتباطی، ابتدا در معرض قرارگیری مخاطبان در برابر خروجی‌های روابط‌عمومی (مقاله، مقالۀ سفید، سخنرانی یا مشارکت در یک فعالیت یا رویداد) اندازه‌گیری می‌شود و سپس احتمال این را كه افراد یک محصول، خدمت یا سازمان را به کالای دیگری ترجیح دهند، می‌سنجند.
اندازه‌گیری رفتار
سنجش نهایی اثربخشی – بالاترین میزان نتیجۀ ممکن و مطلوب – این است که رفتار مخاطب هدف در نتیجۀ فعالیت ارتباطی دست‌کم چند درجه تغییر کرده و اصولاً آیا تغییری کرده است. مثلاً اگر تحت‌تأثیر فعالیت‌های ارتباطی در حوزۀ ارتباط با رسانه‌ها، رفتار سردبیر یا گزارشگر به‌گونه‌ای تغییر یافته باشد که او در محتوای رسانه‌ای خود پیام‌های کلیدی سازمان را منعکس می‌کند، روابط‌عمومی به میزان معینی در تغییر رفتار موفق بوده است.
اندازه‌گیری رفتار سخت است، زیرا اثبات روابط علت و معلولی دشوار است. هرچه فعالیت ارتباطی بر یك نتیجۀ مشخص‌تر متمركز باشد، اندازه‌گیری تغییر رفتار ساده‌تر خواهد بود. نتیجۀ مطلوب فقط این نیست که مخاطبان هدف دیدگاه‌های خود را تغییر دهند، بلکه مهم‌تر است که به كنش موردانتظار روابط‌عمومی اقدام کنند. منظور از تغییر رفتار این است که یک نفر متفاوت با گذشته عمل کند.
پس از تعیین اهداف روابط‌عمومی و معیارهایی كه بتوان بر اساس آن بازده (نتایج كلیدی) عملكرد روابط‌عمومی را اندازه‌گیری كرد و میزان موفقیت در تحقق اهداف را سنجید، زمان آن فرا می‌رسد كه یک گام عقب‌تر برویم و فعالیت‌های روابط‌عمومی به‌عنوان عملكرد آن و همچنین شاخص‌های كلیدی عملكرد به‌عنوان معیار سنجش عملكرد روابط‌عمومی تعیین شود. با وجودی كه تحقق اهداف و اندازه‌گیری نتایج كلیدی به‌عنوان دستاورد روابط‌عمومی برای سازمان سخت و پرهزینه است، وجود شاخص‌های كلیدی عملكرد است كه می‌تواند مرحله‌به‌مرحله پیشرفت روابط‌عمومی را در مسیر تحقق اهداف كسب‌وكار شفاف‌سازی کند و بهبود بخشد.
شاخص‌های کلیدی عملکرد: سنجش نتیجۀ اولیۀ فعالیت‌های ارتباطی روابط‌عمومی
اندازه‌گیری نتایج اولیۀ حاصل از خروجی‌های روابط‌عمومی از اهمیت بسیاری برخوردار است، و عبارت است از تعیین اینكه آیا مخاطبان هدف در عمل به پیام‌های ارسالی توجه كرده، پیام‌ها را درک کرده و فهمیده‌اند، آیا پیام‌ها را حفظ کرده‌اند و می‌توانند آن‌ها را به هر شکل یا فرمی به یاد بیاورند و از حافظه فراخوانی کنند. بخش اول اندازه‌گیری نتایج می‌تواند «خوب بودن و مطلوبیت» باشد. آیا فعالیت روابط‌عمومی مطلوب و جذاب بوده است؟ آیا از نظر مخاطب طراحی یا بیان «مطلوب و موردپسند» بوده است؟ آیا فعالیت ارتباطی ساده و مطلوب بوده است؟ بخش دوم اندازه‌گیری نتایج مربوط به «درک و فهمیدن» است. آیا پیام‌ها برای مخاطبان هدف معنی‌دار است؟ آیا کسانی که پیام برای آن‌ها هدف‌گذاری شده، قادر به رمزگشایی پیام و قرار دادن آن در متن مناسب بودند؟ بخش سوم اندازه‌گیری نتایج اولیه «حفظ کردن و یادآوری» پیام است. آیا پیام موجود در فعالیت‌های روابط‌عمومی تأثیر کافی بر مخاطب هدف داشته كه در حافظۀ او ماندگار شود. آیا مخاطب هدف می‌تواند پیام را به یاد بیاورد یا برای مدت طولانی در حافظه نگه دارد؟ بخش نهایی اندازه‌گیری نتایج اولیه، «توجه، پاسخ و واکنش فوری» احتمالی است. آیا مخاطبان به پیام پاسخ مثبت داده‌اند؟ آیا آن‌ها با اطلاعاتی که اکنون در دست دارند، كاری انجام داده‌اند، مثلاً آن مواد یا پیام‌ها را برای دوستان یا همکاران خود ارسال می‌كنند؟ آیا اطلاعات بیشتری را درخواست كرده‌اند، مثلاً با مراجعه به وب‌سایت؟
اندازه‌گیری نتایج اولیۀ خروجی‌های روابط‌عمومی
نخستین گام در روابط‌عمومی ایجاد آگاهی و ترغیب مخاطبان هدف درمورد موضوعاتی است كه برای سازمان اهمیت دارد، با این امید كه آگاه‌سازی و ترغیب، در نهایت باعث شود كه او بر اساس خواست و مقصود سازمان رفتار و عمل كند. نتایج اولیه با دو سنجه اندازه‌گیری می‌شود: سنجۀ آگاهی و درک محتوای پیام و سنجۀ به‌خاطرسپاری و یادآوری.
اندازه‌گیری‌های آگاهی و درک
نقطۀ شروع، تعیین میزان آگاهی است. آیا مخاطبان هدف پیام‌های ارسالی را دریافت و به آن‌ها توجه کرده‌اند و پیام‌ها را فهمیده‌اند. اگر كسب‌وكاری محصول یا مفهوم جدیدی را برای اولین بار به بازار عرضه کند – که قبلاً دیده نشده یا مورد بحث قرار نگرفته باشد – بدیهی است که میزان آگاهی و آشنایی با آن تا قبل از آغاز فعالیت‌های روابط‌عمومی در حد صفر است. برای تعیین اینکه آیا در سطح آگاهی و درک مخاطب تغییراتی رخ داده است، به مطالعات مقایسه‌ای نیاز است.
اندازه‌گیری حفظ و یادآوری
پس از انتشار محتوا در رسانه‌ها، یا پس از یك فعالیت ارتباطی، باید مشخص شود که آیا مخاطبان هدف در معرض فعالیت ارتباطی قرار گرفته‌اند. در مرحلۀ بعد، آیا آن‌ها هیچ‌یک از مضامین، مفاهیم و پیام‌های کلیدی موجود در پیام را حفظ کرده‌اند، و آیا آن‌ها پیام‌ها را به یاد می‌آورند.
اندازه‌گیری فعالیت‌های ارتباطی: خروجی روابط‌عمومی
خروجی همان برنامه یا فعالیت خاص روابط‌عمومی است که به‌واسطۀ آن پیام عرضه می‌شود، بیانیۀ مطبوعاتی، برگه‌های سفید، گفت‌وگوها و سخنرانی، تعداد نقل‌قول‌ها، یک رویداد خاص، کمپین ایمیلی مستقیم، تعداد افرادی که در یک فعالیت معین شرکت کرده‌اند، عملکرد مدیرعامل در کنفرانس مطبوعاتی، ظاهر و محتویات بروشور یا کتابچۀ تبلیغاتی. خروجی‌ها آنچه را به‌راحتی در معرض دید قرار داده شده و قابل‌مشاهده است، نشان می‌دهند. اندازه‌گیری خروجی‌ها نشان می‌دهد سازمان چه اندازه و چقدر خوب خود را به دیگران نشان می‌دهد، سنجش خروجی فعالیت‌های ارتباطی، یعنی سنجش میزان مواجهه‌ای که سازمان از طریق این فعالیت‌ها دریافت می‌کند. در فعالیت‌های رسانه‌ای، خروجی‌ها می‌توانند تعداد کل گزارش‌ها، مقاله یا جای‌گذاری‌های رسانه‌ای باشد یا تعداد کل تأثیرها، یعنی تعداد کسانی که احتمال دارد در معرض گزارش قرار بگیرند، و ارزیابی محتوای کلی آنچه ظاهر شده است. تحلیل محتوای رسانه یکی از روش‌های اصلی اندازه‌گیری خروجی رسانه‌هاست. کمیت و کیفیت خروجی‌ها و همچنین، هدف و سهم و بلندی صدای فعالیت ارتباطی قابل‌اندازه‌گیری و ارزیابی است. محاسبه و شمارش عددی محتواها به‌صورت سنتی یا از طریق نرم‌افزارهای مخصوص پایش برای استراتژی کلی روابط‌عمومی و چگونگی تجزیه‌وتحلیل برای بهبود نتایج از اهمیت زیادی برخوردار است.
اندازه‌گیری خروجی‌های روابط‌عمومی
متخصصان روابط‌عمومی با استفاده از ابزارها و تكنیك‌های مختلف خروجی را اندازه‌گیری می‌كنند: تجزیه‌وتحلیل محتوای رسانه، تحلیل فضای مجازی، اندازه‌گیری نمایشگاه‌های تجاری و رویدادها و نظرسنجی‌ها.
تحلیل محتوای رسانه
کاركرد اصلی آن این است که پیام‌ها، مفاهیم و مضامین کلیدی که یک سازمان در رسانه‌ها منتشر کرده، آیا در واقعیت میزان معینی از مواجهه را دریافت می‌کنند. متغیرها در تحلیل محتوای رسانه: رسانه (تاریخ انتشار، دفعات انتشار، نوع رسانه و دسترسی جغرافیایی) – جای‌گذاری یا نوع محتوا: منبع (بیانیۀ رسانه‌ای، کنفرانس مطبوعاتی، یک رویداد ویژه یا تولید خود رسانه)، شكل یا نوع محتوا (گزارش خبری، گزارش فیچر، سرمقاله، ستون یا نامه به سردبیر)، درجۀ در معرض قرارگیری (اندازۀ ستون یا تعداد پاراگراف‌ها برای رسانه‌های چاپی، تعداد ثانیه یا دقیقه در رسانه‌های صوتی تصویری) و نویسندۀ محتوا- مخاطبان یا متغیرهای دسترسی: تعداد کل فضاها، تأثیرات رسانه‌ای، تیراژ یا مخاطبان بالقوه، تعداد کل خوانندگان یا بینندگان و شنوندگان. اصطلاح «تأثیر» یا «فرصتی برای دیدن» معمولاً به کل تعداد مخاطبان یك رسانه اشاره دارد. – متغیرهای موضوع: چه موضوعات و پیام‌هایی چه اندازه و چگونه پوشش داده شده و به‌عبارتی سهم صدای سازمان در مقایسه با رقبای آن چقدر است.- متغیرهای داوری یا ذهنی: موضع یا لحن محتوا (مثبت، منفی یا خنثی بودن یا مطلوب، نامطلوب یا متعادل) در خصوص سازمان یا رقبا – معادل‌سازی تبلیغات: در ارتباط با مطالعات تحلیل محتوای رسانه مطرح می‌شود و فضای تحریریه با هزینه‌های تبلیغاتی هم‌تراز می‌شود و اهمیت فضایی كه محتوا در آن منتشر شده و هزینۀ خرید فضای تبلیغات معادل‌سازی می‌شود.
تجزیه‌وتحلیل فضای مجازی
یک معیار کلیدی برای تصویر یا شهرت یک سازمان و چگونگی حضور سازمان در فضای مجازی، بحث و گفت‌وگوهایی است كه درمورد سازمان در فضای مجازی صورت می‌گیرد، ترافیك وب‌سایت، محتواهایی كه منتشر می‌شود و نیز نقد و تحلیل پست‌ها در فضای مجازی و…
اندازه‌گیری نمایشگاه‌های تجاری و رویداد
هدف از رویدادها در معرض قرار دادن محصولات یا خدمات سازمان برای جلب‌توجه مخاطب هدف است و خروجی آن بر اساس معیارهای تعداد کل و انواع افراد حاضر، تعداد مصاحبه‌های انجام‌شده، محتواهای تبلیغاتی توزیع‌شده و… سنجیده می‌شود.
نظرسنجی
برای تعیین اینکه آیا مخاطبان هدف در معرض پیام قرار گرفته‌اند و برای ارزیابی تأثیر كوتاه‌مدت یك فعالیت ارتباطی نظیر سخنرانی.
بسیاری از همان ابزارها و تکنیک‌های كیفی و كمی را که برای اندازه‌گیری خروجی‌های روابط‌عمومی استفاده می‌شود، می‌توان برای اندازه‌گیری نتایج اولیه و بازده خروجی روابط‌عمومی استفاده كرد: انواع نظرسنجی و نگرش‌سنجی (قبل و بعد از فعالیت ارتباطی)، فوکوس‌گروپ و مطالعات مردم‌نگاری (با تکیه بر مشاهده، مشارکت / یا تکنیک‌های نقش‌آفرینی).
انتهای پیام
