فهم زبان و ادبیات رسانه‌ها و ایجاد یک درک ارتباطی با رسانه‌ها، به عبارت دیگر رسیدن به یک زبان مشترک بین کسب و کار و رسانه‌های هدف هر حوزه، مهم‌ترین کاری است که یک روابط عمومی باید در حوزه ارتباطات رسانه‌ای انجام دهد. شاید این گزاره در عمل چندان مورد توجه نباشد اما باید دقت کرد که رسانه‌ها در کنار رقبا، شرکای تجاری، سهامداران، کارکنان و … یکی از مهم‌ترین ذی‌نفعان سازمان هستند. ممکن است در نگاه کوتاه‌مدت و در نقطه‌ای که سازمان یا کسب و کار به بلوغ و رشد مطلوبی نرسیده، این موضوع چندان احساس نشود اما دیر یا زود این نیاز به سراغ سازمان یا نهاد شما می‌آید و آن زمان است که اگر استراتژی و نقشه‌راه رسانه‌ای خود را پیش‌بینی و از پیش تعیین نکرده باشید و یا جهان ارتباطی خود در این حوزه را نساخته باشید، دست خالی خواهید بود.
هیچ سازمانی در هیچ جای جهان نمی‌تواند در برهوت رسانه‌ای، زیست کند. مراد از سازمان به معنای کلی و کلان آن است و مراد از رسانه، همه اجزا و اعضای زیست‌بوم رسانه‌ای است. از رسانه‌های خودِ سازمان اصطلاحاً Owned Media گرفته تا رسانه‌های داخلی سازمان، همینطور در حوزه Earned Media، Paid Media تا Dedicated media؛ به ترتیب رسانه‌هایی که سازمان در کسب میدان مشترکی با آن‌ها انرژی گذاشته است، رسانه‌هایی که با آن‌ها تفاهم و توافق مالی دارد و رسانه‌های اختصاصی سازمان که سازمان اختصاصاً آن‌ها را شکل داده است. از سمت دیگر، از رسانه‌های جریان اصلی گرفته تا شبکه‌های اجتماعی، انسان‌رسانه‌ها و همه اجزای رسانه‌ای که می‌توانند ردپای سازمان را در میان افکار عمومی، در ساحت رهبران عقیده، تأثیرگذاران اجتماعی و … بسازند، اعتبار و اعتماد را برای سازمان به همراه آورند و پیش‌زمینه فعالیت صحیح سازمان در نقطه‌گذاری‌های استراتژیک و هدف‌گذاری‌های کلان برای رسیدن به چشم‌اندازها، مأموریت‌ها و جاری کردن ارزش‌های سازمان باشند.
آنچه در این میان معمولاً از آن غفلت می‌شود این است که رسانه و چیدمان نقاط ارتباطی در رسانه‌ها، در ذات خود یک اقدام پیشینی است نه پسینی؛ و چیزی از جنس کنش است نه واکنش. بخش عمده‌ای از صاحبان کسب و کار، مسئولان سازمان‌های دولتی و خصوصی و دیگر کسانی که تصمیم‌ساز یا تصمیم‌گیر هستند، درست برخلاف این فکر می‌کنند و شوربختانه تنها زمانی به یاد رسانه می‌افتند یا آن را مؤثر می‌دانند که بحرانی به وقوع پیوسته باشد یا تعادلی از مدار اصلی خود خارج شده باشد. درحالی که روابط عمومی پیش‌بین این موضوع را خوب می‌داند و قبل از آنکه جیک جیک مستانه‌اش تمام شود، فکر زمستان می‌کند. زمستانی که ممکن است بحران افکار عمومی به هر شکل و از هر جنس، به وجود آوردش و در آن هنگامه رسانه و ارتباط رسانه‌ای نباشد که از آن برای پاسخگویی به افکار عمومی و شفاف‌سازی استفاده کند. اینجاست که این زمستان می‌رود و روسیاهی‌اش به مدیرانی می‌ماند که نقشه ارتباطی خود با رسانه را نچیده، بذر آن را نکاشته و پرورش نداده‌اند تا در روز واقعه از آن برداشت کنند.
مقصودم از برداشت در زمان بحران، به هیچ عنوان به معنای تکذیب‌های رایج یا دروغ‌پردازی‌های غوغاسالارانه برای فرار از بحران نیست چراکه این کار را می‌شود با پول‌پاشی در رسانه و تصمیم‌های دفعی یک‌شبه انجام داد و ناگفته نماند که این جنس اقدام همیشه هم حرکت اشتباهی است که پایه‌های بحران سازمان را لرزان‌تر می‌کند. منظورم از برداشت رسانه‌ای در مورد سازمانی صدق می‌کند که در وقت بحران به درستی تصمیم دارد شفاف‌سازی کند، پاسخگو باشد و افکار عمومی را از چند و چون مسأله اصلی و واقعی آگاه سازد. چنین سازمانی قطعاً با یک کلاف سردرگم رسانه‌ای، راه به جایی نمی‌برد بلکه بیشتر دچار سردرگمی و کلافگی می‌شود. روابط عمومی پیش‌بین باید در زمان آرامش، در فصل طراحی استراتژی‌ها و نقشه‌راه‌ها، کلاف ارتباطات رسانه‌ای خود را به یک بافتار و ساختار خوش‌دوخت تبدیل کرده و بر تن سازمان نشانده باشد، رشته‌های ارتباط رسانه‌ای را به درستی پیوند داده، مانند یک فرشباف ماهر، نقش فرش این نخ‌ها را پیشِ رو داشته باشد و بداند که جای هریک در این طرح روبرو کجاست؟ کجای نقشه باید رسانه‌های تخصصی را فرابخواند و از کمک تخصصی آن‌ها استفاده کند، کجا باید رسانه محلی را به یاری بطلبد، کدام نقطه باید در میدان رسانه‌های رسمی و جریان اصلی یا شبکه‌های اجتماعی پا بگذارد، کجا باید رسانه‌های داخلی خود را درگیر کند و کجا باید بنشیند، سکوت آگاهانه داشته باشد و نقشه فرش را برای حرکت‌های بعدی مرور کند؟
به نظرم ارتباطات رسانه‌ای یک قاچ بزرگ و مهم در روابط عمومی پیش‌بین است. روابط عمومی که نقشه ارتباطات رسانه‌ای خود را نداند یا اساسا درکی از این مفهوم نداشته باشد، ظرفیت‌های خود در دیگر حوزه‌ها را هم می‌سوزاند و یا آنچنان که باید درگیر نمی‌کند. اینجاست که باید باز هم یادآوری کرد رسانه همسایه‌ای نیست که فقط در زمان بحران صدایش می‌زنید!
این موضوع به ویژه زمانی قابل تأمل‌تر است که یادآوری کنیم فعل و انفعالات روایت در دنیای امروز چقدر متغیر و سریع است، بحران روایت تا چه حد جدی است و اقدام پیشگیرانه ارتباطات تا چه حد می‌تواند از ما در جنگ روایت‌ها دفاع کند. روابط عمومی که این نکته را از یاد برده باشد، در میدان جنگ روایت‌ها در خوش‌بینانه‌ترین حالت فقط برای بقا می‌جنگد. بنابراین این روابط عمومی و این سازمان باید هرچه زودتر از ساحت واکنش بیرون بیاید و به ساحت کنش بازگردد.
