در پاسخ به این ضرورتهای نوین، از نیمۀ نخست سال ۲۰۱۷ جنبشی در ایالات متحده نضج گرفت که امروزه با عنوان «کنشگری مدیرعامل» (CEO Activism) شناخته میشود. این پدیده با عبور از مرزهای سنتی مسئولیت اجتماعی شرکتی، مجموعهای از مدیران طرازاول را برانگیخته است تا در باب مسائل کلان اجتماعی (حتی مواردی که فراتر از قلمروِ مستقیم تجاری آنهاست) با صراحتی بیسابقه سخن بگویند.
آرنی سورنسون (مدیرعامل اسبق شرکت گردشگری ماریوت) معتقد است مدیران دیگر نمیتوانند نسبت به سیاست بیطرف بمانند و این نقش را یک «ضرورت گریزناپذیر» میداند. از نظر سورنسون، در دوران تلاطمهای جهانی، جامعه تشنۀ رهبرانی است که با صدایی اطمینانبخش، ارزشهای انسانی و شمولیت را بازآفرینی کنند.
نایکی با تکیه بر کهنالگوی «شورشی» خود، به شکلی آگاهانه وارد میدان کنشگری شد. این شرکت با حمایت از «کالین کپرنیک»، نشان داد که حفظ ارزشهای بنیادین برند در مبارزه با نژادپرستی، بر ملاحظات محافظهکارانۀ تجاری اولویت دارد. کالین کپرنیک، فوتبالیستی بود که با زانو زدن هنگام پخش سرود ملی، به نماد اعتراض علیه بیعدالتی نژادی بدل شد.
مارک بنیوف (مدیر اجرایی سیْلزفورس) با رویکردی جسورانه، شش میلیون دلار از نقدینگی شرکت را به «ترمیم و حذف شکاف دستمزد جنسیتی» اختصاص داد تا عدالت پرداختی را در تمام سطوح سازمان خود نهادینه کند.
دو دهه پیش، موضعگیری صریح کسبوکارها در قبال مسائل حساس اجتماعی، پدیدهای نادر محسوب میشد. در آن دوران، پیوند میان مصرفکننده و برند ماهیتی متفاوت داشت؛ انتخابهای ما در حصار جغرافیا بود و در غیاب اینترنت. در چنین اتمسفری، برند «بنتون» با کمپینهای ضدنژادپرستی در دهۀ ۸۰ و آگاهیبخشی پیرامون بحران ایدز در دهۀ ۹۰، پیشاهنگی جسور بود.
هرچند طنین کنشگری اجتماعی مدیران برای بسیاری نویدبخش است، اما نباید از یاد برد که در این عرصه، «زیبایی امری نسبی و در گروِ ادراک ناظر است». در فضای بهشدت قطبیشدۀ امروز، هرگونه موضعگیری اجتماعی همچون لبۀ تیز یک تیغ عمل میکند که میتواند به همان اندازه که گروهی از ذینفعان را مجذوب میسازد، نیمی دیگر را به مرز تقابل و خشم بکشاند.
🗞 مطلبی که خواندید بخشی از مقالهای با عنوان «پایان دیکتاتوری برندها» است که در شماره ۱۸۸ ماهنامه مدیریت ارتباطات منتشر شده است. میتوانید نسخه کاغذی ماهنامه را از سیمای شرق سفارش دهید.
