کاربرد دیپلماسی در روابط‌عمومی

به گزارش ما آنلاین، فرامرز پریزی، کارشناس ارشد روابط‌عمومی در مقاله‌ای با عنوان «کاربرد دیپلماسی در روابط‌عمومی» با استفاده از منابعی معتبر دربارۀ چیستی روابط‌عمومی و دیپلماسی موجود در روابط بین‌الملل و نقش روابط‌عمومی در این پروسه پرداخته است که در ادامه آن را می‌خوانید:

روابط‌عمومی چیست؟ آیا روابط‌عمومی همان تصور معمول ما از آن به عنوان رابط بخش‌های مختلف یک شرکت یا سازمان است یا نه روابط‌عمومی خود یک علم بوده و معانی گسترده و البته کارویژه‌های گسترده‌ای نیز دارد. برای یافتن پاسخ پرسش‌های خود در خصوص روابط‌عمومی نخست لازم است تا درک درستی از این مفهوم و تاریخچه آن به دست دهیم.

اصطلاح روابط‌عمومی یا Public Relations اول بار در اتحادیه راه آهن ایالات متحده به کار برده شد اگرچه می‌توان برای آن تاریخچه‌ای به درازای تاریخ در نظر گرفت به طوری که قدمت چهار هزار ساله داشته و در امپراطوری‌های باستانی ایران، مصر، هند، و چین و البته جمهوری‌های روم می‌توان آثار و ردپای آن را یافت. لکن همانطور که پیشتر اشاره شده در مفهوم کنونی آن این مفهوم نخستین بار در سال 1897 در سالنامه موسسه راه آهن ایالات متحده به کار رفت و به تدریج در موسسه‌های اقتصادی، دولت‌ها، و افکار عمومی جایگاه خود را یافت به حدی که در سال 1964 مجله فایننشال تایمز از آن به عنوان صنعت بزرگ یاد کرد. لذا از این منظر می‌توان آن را همپایه روابط بین الملل دانست زیرا هر دو در معنای فعلی شان علمی جدید و آمریکایی بوده و خاستگاه آن ایالات متحده آمریکا بوده است. از قرن بیستم به این سو می‌توان سه دوره مهم را در تاریخچه روابط‌عمومی شناسایی کرد و همانطور که گفته شد بسته به خاستگاه آن، این دوره‌ها در ایالات متحده و همزمان با شکوفا شدن اقتصاد این کشور و مطرح شدن آن به عنوان یکی از قطب‌های قدرت غرب است که این سه دوره به شرح زیر هستند:

الف- دوره اول از سال 1900 تا 1914 که فساد ماموران و مقامات دولتی ایالات متحده منجر به رسوایی آنها در جامعه شد علاوه بر اینکه سازمان‌ها و موسسات سعی داشتند تا ضمن انتشار مطالبی در روزنامه‌ها اقدامات خود را منعکس ساخته و در نظر افکار عمومی درست و مهم جلوه کنند.

ب- دوره دوم از سال 1914 تا 1918 که طی این دوره ایالات متحده درگیر جنگ جهانی اول بوده و مقاصد جنگی و خواست‌های خود را به واسطه روابط‌عمومی با عموم مردم در میان می‌گذاشته است.

ج- دوره سوم از سال 1918 تا 1929 که دوره تکامل روابط‌عمومی در ایالات متحده محسوب می‌شود و موسسات صنعتی برای معرفی خود مطالب بسیاری منتشر کردند. پس از این سه دوره اولیه شاهد سیر و تحول روابط‌عمومی در ایالات متحده و همچنین سراسر جهان هستیم به طوری که پس از دهه 1930 روابط‌عمومی به واسطه بنگاه‌های تبلیغاتی و پر رونق‌هالیوود به اوج و کمال خود رسید.

از سوی دیگر لازم است تا به تاریخچه این علم در ایران نیز گذری بزنیم. البته مشخص است که تاریخچه روابط‌عمومی در ایران قطعا به دوران باستان باز می‌گردد که در آن نهادهای اطلاع‌رسانی، تبلیغی و ترغیبی وجود داشت و ارتباطی یک سویه از بالا به پایین را شکل داده بودند که خط سیر آن را می‌توان تا دوران مشروطه نیز دنبال کرد که به همین شکل ادامه داشته است. لکن روابط‌عمومی در ایران به معنای امروزین آن با ملی شدن صنعت نفت آغاز می‌شود و پس از آن وزارتخانه‌ها و سازمان‌های بسیاری برای انتشار اخبار و ارائه عملکرد خود و نیز ارتباط با افکار عمومی و همچنین تسلط بر آن از روابط‌عمومی سود بردند و در نهایت به طور رسمی از مرداد سال 1332 شرکت نفت سابق ایران اولین روابط‌عمومی را شکل داد که دکتر نطقی، ابوالقاسم حالت، و سپس ابوالفضل مرعشی از اولین گردانندگان آن بودند. همچنین نخستین همایش روابط‌عمومی در 30 آذر 1343 در آبادان و دومین همایش در 13 مهر 1344 در کرمانشاه برگزار شد. این در حالی است که پس از پیروزی انقلاب به دلایل مختلف توجه چندانی به فعالیت‌های روابط‌عمومی نشد هرچند به تدریج فعالیت این بخش شکل گرفت و طی دوره جنگ تحمیلی دوره‌های کوتاه مدت و بلند مدت آموزشی روابط‌عمومی برای کارمندان مشغول به کار در موسسات دولتی و غیر دولتی برگزار شد(کاظم پور و همکاران،1392: 16-20).

لکن آنچه مسلم است روابط‌عمومی عرصه‌ایعلمی است که همچون دیگر عرصه‌های علمی روزآمد شده و لذا تعاریف مختلفی برای آن ذکر شده است که از بین این تعاریف، آن تعاریفی که استاندارد بوده و مورد قبول اکثر پژوهشگران و فعالان این عرصه است را بیان خواهیم کرد. در یکی از تعاریف استاندارد، روابط‌عمومی به عنوان یک برنامه و طرح اندیشیده همراه با مشورت و کوشش مستمر برای ایجاد تفاهم دو جانبه بین یک سازمان و عموم مردم مرتبط با آن سازمان دانسته شده است. در تعریف استاندارد دیگری روابط‌عمومی حرفه ای برای کسی که حرفه اش روابط‌عمومی است به عنوان به کارگیری مهارت‌ها و خلاقیت‌ها در بازار کار به عنوان ملزومات این حرفه معرفی شده است. تعریفی دیگر که روابط‌عمومی نوین را مورد توجه قرار داده آن را مطالعه، بررسی، و شناخت محیط داخل و خارج سازمان به عنوان یک وظیفه مهم دانسته که در نهایت به انعکاس خواست سازمان به مخاطبان و دریافت خواسته‌ها و بازخود آنها به سازمان می‌رسد که در این مسیر بهره‌گیری از فناوری‌های جدید نقش موثری در ارتقای کمی و کیفی این فرآیند داشته و استفاده از ابزار الکترونیکی را یکی از سریع ترین و متنوع ترین امکانات می‌داند که همیشه سازمان‌ها و به ویژه روابط‌عمومی به آن توجه داشته اند(کارگزار، 1387: 33). همچنین تعریف تایید شده مجمع جهانی روابط‌عمومی در شهر مکزیکوسیتی در سال 1978 که از طرف 34 سازمان روابط‌عمومی نیز مورد حمایت قرار گرفته بیان می‌دارد که روابط‌عمومی هنر و علم اجتماعی تجزیه و تحلیل روندها، پیش بینی عواقب روندها، مشورت دادن به رهبران سازمان و اجرای برنامه‌های عملی طراحی شده‌ای است که هم به درد سازمان می‌خورند و هم در راستای منافع عمومی قرار دارند (کاظم پور و همکاران، 1392: 15).

با توجه به تاریخچه و تعاریفی که برای روابط‌عمومی مطرح شد می‌توان سه وظیفه مهم برای آن در نظر گرفت که به ترتیب شامل:

الف- اطلاع از افکار عمومی و سنجش و ارزیابی آن؛

ب-ارشاد و هدایت مدیران در خصوص استفاده از روش‌هایی که مبتنی بر آنها با افکار عمومی آنگونه که هست برخورد شود؛

ج- به کارگیری وسایل ارتباطی برای نفوذ در افکار عمومی؛ (کارگزار،1387: 34)

همانطور که مشخص است روابط‌عمومی و روابط بین الملل از بسیاری جهات به هم شباهت دارند به طوری که روابط بین الملل با دولت‌ها یا به دیگر عبارت مدیران کلان و افکار عمومی در ارتباط است این در حالی است که روابط‌عمومی به عنوان علمی که در حیطه خرد قرار می‌گیرد با مدیران خرد در سازمان‌ها و موسسات گوناگون و البته افکار عمومی در ارتباط است. دوم اینکه هم روابط بین الملل و هم روابط‌عمومی از ابزار نسبتا یکسانی بهره می‌برند و یکی از این ابزار را می‌توان برنامه و راهبردهایی دانست که هر یک به فراخور حال خود از آن سود می‌برند و تنها فرق شان در کلان بودن راهبردها و برنامه‌های موجود در روابط بین الملل و خرد بودن این راهبردها و برنامه‌ها در روابط‌عمومی است. از سوی دیگر هر دوی آنها با پدیده‌های روز در ارتباط هستند که می‌بایست این پدیده‌ها را تجزیه و تحلیل کرده و یا آنها را مدیریت کنند. از همین رو است که سوال اصلی که نوشتار حاضر سعی در پاسخ بدان دارد این است که آیا می‌توان رابطه‌ای نزدیک تر بین این دو یافت؟ در واقع آیا می‌توان از دیپلماسی موجود در روابط بین الملل به سود روابط‌عمومی بهره گرفت؟ و اگر پاسخ مثبت است چگونه؟

در پاسخ به این سوال ابتدا لازم است تا درک درستی از دیپلماسی و انواع آن داشته باشیم تا بدانیم که استفاده از دیپلماسی در روابط‌عمومی امکان پذیر است و اگر هست از چه نوع دیپلماسی می‌توان در روابط‌عمومی بهره گرفت. دیپلماسی را عموما به عنوان هنر مرتبط کردن عناصر قدرت ملی به بهترین و موثرترین شکل با ویژگی‌هایی از شرایط بین المللی می‌دانند که با منافع ملی مرتبط است. در واقع دیپلماسی به معنی مدیریت یک روش غیر خشونت آمیز با هدف دستیابی به منافع، ارزش‌ها، و ارتقای موقعیت سیاسی و اقتصادی یک کشور در جهان است. واتسون نیز آن را به عنوان مذاکره نهادهای سیاسی می‌داند که استقلال یکدیگر را تایید کرده اند.(محمدیان، 1395: 107). در خصوص انواع دیپلماسی در یک دسته بندی می‌توان به سه نوع اشاره کرده که شامل دیپلماسی سنتی، دیپلماسی غیرمتعارف، و دیپلماسی دو وجهی می‌شود. دیپلماسی سنتی اشاره به شکل گیری دولت- ملت‌ها و قرارداد وستفالیا دارد که از این زمان به بعد دیپلماسی سنتی شکل می‌گیرد و حالتی رسمی و مخفی داشته و در انحصار دولت‌ها بوده است. دیپلماسی غیر متعارف نیز با شروع جنگ جهانی اول در سال 1914 و شکست سیستم حاکم بر اروپا به وجود آمد که بر اساس آن شاهد تشکیل جامعه ملل و سازمان‌ها و نهادهای مختلف بودیم لذا موضوع دیپلماسی از انحصار دولت‌ها خارج شد و مبتنی بر آن بازیگران غیردولتی نیز وارد عرصه روابط بین الملل شدند و لذا نقش دولت در محیط دیپلماتیک کاهش یافت. از سوی دیگر دیپلماسی دو وجهی با سیر مراحل مختلف در دهه 1980 رایج شد که ضمن در نظر گرفتن همکاری و همزیستی مسالمت آمیز بین دولت و بازیگران غیر دولتی بر آن نیز تاکید داشت که به همین جهت نیز دیپلماسی دو وجهی نام گرفته است(محمدیان، 1395: 123).

در دسته بندی دیگری می‌توان برای دیپلماسی انواع مختلف دیگری از جمله دیپلماسی عمومی، دپیلماسی فرهنگی، و دیپلماسی رسانه‌ای در نظر گرفت که البته مرزهای باریکی با یکدیگر دارند و البته به نوعی می‌توان آنها را زیرمجموعه دسته بندی اول دانست. دیپلماسی عمومی را باید در واقع یکی از ابعاد قدرت نرم دانست که به واسطه آن اقداماتی برای برقراری تعادل و ارتباط با دیگر ملل و اندیشه‌ها انجام می‌گیرد و هدف اصلی آن استقرار و استمرار روابط طولانی فرهنگ، ارزش‌ها، و سیاست‌های یک نظام سیاسی با دیگر نظام‌های سیاسی و جوامع است و شامل مجموعه‌ای از راهبردها و تاکتیک‌ها می‌شود که توسط دستگاه سیاست خارجی یک کشور اعمال می‌شوند(ستوده آرانی،1391: 161). از سوی دیگر دیپلماسی فرهنگی آنگونه که دلانی[1] تعریف می‌کند روش تاثیرگذاری مستقیم یا غیرمستقیم دولت، افراد، و گروه‌های خصوصی بر نگرش‌ها و افکار عمومی موثر بر تصمیم سازی در سیاست خارجی کشور دیگر است. در واقع دیپلماسی فرهنگی تبادل ایده‌ها، اطلاعات، هنر و دیگر جنبه‌های فرهنگ میان ملت‌ها برای تقویت تفاهم متقابل و در نتیجه تامین منافع ملی است و از آن با عنوان قدرت نرم یاد می‌شود که ابزارهای آن رسانه‌ها، موسیقی، ادبیات، و انتقال باورها و ارزش‌ها است و لذا مستلزم استفاده از ابزارهای نوین ارتباطی است(کشاورز شکری و همکاران، 1392: 11). از سوی دیگر با گسترش فناوری‌های نوین و تسهیل ارتباطات و اطلاعات و تحول فرآیندهای گردآوری، ارزیابی، انتشار و یا عدم انتشار اطلاعات موضوع سومین نوع دیپلماسی است که از آن با عنوان دیپلماسی رسانه‌ای یاد می‌شود و بر اساس آن رسانه‌های نوین باعث تغییر در نحوه هدایت سیاست خارجی کشورها شده است(سلطانی فر و همکاران، 1391: 199).

همانگونه که مشاهده می‌شود دسته بندی دوم از کل به جزء می‌رسد بدین معنی که دیپلماسی فرهنگی را می‌توان زیر مجموعه دیپلماسی عمومی و دیپلماسی رسانه‌ای را زیر مجموعه دیپلماسی فرهنگی دانست و الزاما جدا از هم نیستند بلکه در قالب دیپلماسی عمومی قابل دستیابی و استفاده هستند. حال در پاسخ به سوال اصلی خود مبنی بر کاربرد دیپلماسی در روابط‌عمومی می‌بایست اشاره کرد که یکی از مهم ترین ابعاد تحول در عرصه دیپلماسی سوق دادن تمرکز فعالیت‌های آن از اهداف کلان به اهداف خرد  و در نتیجه برجسته شدن نقش دیپلماسی عمومی است که بر اساس آن تحقق بخشی از اهداف و پیگیری سیاست‌هایی که پیشتر در چارچوب امنیت ملی قرار داشت در نهادهای ملی و کشوری اعم از دولتی و غیر دولتی از جمله نهادهای فرهنگی، رسانه ای، هنری، دانشگاهی، اقتصادی، ورزشی، گردشگری و غیر آن است(رحمانی، 1394: 69) لذا می‌توان اینگونه بیان داشت که امروزه روابط‌عمومی یکی از مهمترین عرصه‌هایی است که می‌تواند با استفاده از دیپلماسی عمومی که در واقع سر مجموعه دیپلماسی‌های فرهنگی و رسانه‌ای است نه تنها اهداف و سیاست‌های سازمان یا موسسه مورد نظر خود را تحقق بخشد بلکه حتی به پیشبرد اهداف کلان کشور نیز یاری رساند. قطعا با توجه به تحولات فناورانه امروزی روابط‌عمومی می‌تواند با استفاده از دیپلماسی رسانه‌ای به همکاری‌های بین المللی شکل داده و اطلاعات و تجربیات روزآمد را در جهت پیشبرد اهداف و سیاست‌های سازمان خود دریافت کند علاوه بر اینکه ظرفیت‌ها و توانایی‌های سازمان خود را نیز در معرض عموم قرار می‌دهد زیرا امروزه استفاده از فناوری‌های ارتباطی و شبکه‌های اجتماعی حرف اول را می‌زند و روابط‌عمومی با استفاده از آنها در قالب دیپلماسی رسانه‌ای می‌تواند بسیار موفق عمل کند و همین امر روابط‌عمومی را به علمی پیچیده مبدل ساخته است چرا که می‌تواند زمینه ساز تحولات سیاسی، فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی باشد. با این اوصاف روشن است که امروزه نمی توان برای علوم حد و مرز مشخصی قائل شد بلکه علوم در تعامل با یکدیگر بوده و حتی می‌توان گفت در طول یکدیگر قرار می‌گیرند و یکی را می‌توان مقدمه‌ای برای دیگری دانست و یافته‌های یک علم به علم دیگری یاری می‌رساند و علم روابط‌عمومی و کاربرد دیپلماسی در آن نیز از این قاعده مستثنی نیست.

منابع:

1. رحمانی، منصور.(1394). «دیپلماسی عمومی و سیاست خارجی». فصلنامه ی مطالعات راهبردی جهانی شدن. سال ششم. شماره ی پانزدهم. پیاپی 18. بهار، صص 63-89
2. ستوده آرانی، محمد؛ علویان، مرتضی.(1391). «راهکارهای دیپلماسی عمومی و رسمی ایران در مواجهه با اسلام هراسی غرب». مجله علوم سیاسی. سال پانزدهم. شماره پنجاه و هشتم. تابستان، صص 155-176
3. سلطانی فر، محمد؛‌هاشمی، شهناز؛ خانزاده، لیلا.(1391). «نقش ديپلماسي رسانه اي در حفظ منافع ملي كشور». فصلنامه راهبرد اجتماعي و فرهنگي. سال اول. شماره چهارم. پاییز، صص197- 224
4. کارگزار، بهاره.(1387). «روابط‌عمومی و مدیریت موفق». فصلنامه علمی-تخصصی گروه مدیریت دانشگاه امام رضا (ع). شماره پنجم. زمستان، صص 33-35
5. کاظم پور، زهرا؛ اشرفی ریزی، حسن؛ عبداللهی، عظیمه سادات.(1392). «مقدمه‌ای بر روابط‌عمومی (رشته کتابداری و اطلاع رسانی)». بی تا، بی جا. http://ketabesabz.com/book/14963
6. کشاورز شکری، عباس؛ بیات، محسن؛ بخشنده، خاطره.(1392). «دیپلماسی فرهنگی ایران در خاورمیانه؛ تحول ارتباطات و لزوم کاربرد ابزارهای نوین». مجله مطالعات فرهنگ- ارتباطات. سال چهاردهم. شماره بیست و سوم. پاییز، صص 7-29
7. محمدیان، علی؛ رضایی، علیرضا.(1395). «تحول مفهوم دیپلماسی در روابط بین الملل». پژوهشنامۀ ایرانی سیاست بین الملل. سال 5، شماره 1، پاییز و زمستان؛ صص 105-127

انتهای پیام