بسیاری از سازمانها هنوز ارتباطات را واحدی برای انتشار خبر و برگزاری مراسم میدانند، نگاهی که شاید سالها پاسخگو بود، اما در فضای پیچیده و رقابتی امروز دیگر نمیتواند ضامن اعتبار و اثرگذاری سازمانها باشد.
در مدیریت، وقتی صحبت از مزیت رقابتی به میان میآید، معمولاً ذهنها به سمت منابع مالی، فناوری، نوآوری یا نیروی انسانی توانمند میرود. اینها بیتردید عناصر مهمی برای رشد و بقای یک سازمان هستند. با این حال در میان این شاخص ها، یک عامل مهم به نام ارتباطات اغلب کمتر مورد توجه قرار میگیرد، عاملی که اگر به درستی درک و مدیریت شود، میتواند به یکی از مهمترین مزیتهای رقابتی سازمانها تبدیل شود. همانطور که می دانید ارتباطات صرفاً به انتشار خبر، تولید محتوا یا اطلاعرسانی محدود نمیشود. درواقع نقش اصلی آن ایجاد و مدیریت فهم مشترک میان سازمان و ذینفعان است اگر این این فهم مشترک وجود نداشته باشد حتی تصمیمهایی که از نظر فنی و مدیریتی درست به نظر میرسند، ممکن است با سوءبرداشت یا مقاومت مواجه شود.
ارتباطات فراتر از اطلاعرسانی
در بسیاری از سازمانها هنوز روابط عمومی بهعنوان واحدی اجرایی دیده میشود. واحدی که وظیفه آن پوشش خبری، برگزاری مراسم یا انتشار اطلاعیه است. این نگاه اگرچه در دهه های گذشته رایج بوده، اما با تحولات محیطی و رسانهای امروز فاصله زیادی دارد. در سازمانهای پیشرو، ارتباطات بخشی از فرایند تصمیمسازی است. مدیران این سازمانها بهخوبی میدانند هر تصمیمی، علاوه بر ابعاد اجرایی و مدیریتی، پیامدهای ارتباطی و اجتماعی نیز دارد. به همین دلیل روابط عمومی در چنین ساختارهایی تنها در مرحله اعلام تصمیمها وارد عمل نمیشود، بلکه از همان ابتدا در تحلیل پیامدها و طراحی روایت سازمان نقش دارد.
داراییهایی که در ترازنامه دیده نمیشوند
بخش مهمی از ارزش سازمانها در داراییهایی نهفته است که در صورتهای مالی ثبت نمیشوند. داراییهایی مانند اعتماد، اعتبار، تصویر ذهنی و سرمایه اجتماعی. اینها سرمایههایی هستند که بهمرور زمان شکل میگیرند و در شرایط حساس میتوانند به مهمترین پشتوانه یک سازمان تبدیل شوند. ارتباطات یکی از مهمترین داراییهای نامشهود است. سازمانی که بتواند با مخاطبان خود گفتوگویی شفاف و مستمر برقرار کند، بهتدریج سرمایهای از اعتماد و اعتبار ایجاد میکند که در بسیاری از مواقع از هر سرمایه مادی ارزشمندتر است.
ارتباطات در متن مدیریت
اگر ارتباطات بهعنوان بخشی از مدیریت راهبردی سازمان در نظر گرفته شود، بسیاری از تصمیمها از همان ابتدا با پیوست ارتباطی همراه خواهند بود. چنین رویکردی به مدیران کمک میکند تا پیامدهای اجتماعی و رسانهای تصمیمهای خود را بهتر پیشبینی کنند و با آمادگی بیشتری با محیط پیرامونی سازمان مواجه شوند. به بیان دیگر، ارتباطات زمانی میتواند نقش واقعی خود را ایفا کند که از حاشیه ساختارهای سازمانی فاصله بگیرد و در متن فرایند مدیریت قرار گیرد. در چنین شرایطی روابط عمومی دیگر تنها یک واحد اجرایی نیست، بلکه بخشی از ظرفیت راهبردی سازمان محسوب میشود.
بر همین اساس هفته ارتباطات و روابط عمومی فرصتی است برای بازاندیشی در خصوص این سرمایه نامشهود. تجربه بسیاری از سازمانهای موفق نشان میدهد ارتباطات نه یک هزینه جانبی، بلکه سرمایهای است که میتواند قدرت رقابت و اثرگذاری سازمانها را افزایش دهد؛ مزیتی که شاید در نگاه اول پنهان باشد، اما در عمل نقشی تعیینکننده در مسیر حرکت سازمانها ایفا میکند. با این نگاه شاید زمانی که سازمان ها در بحران قرار می گیرند دیگر اولین نفراتی که در اولویت تعدیل قرار می گیرند کارشناسان واحد روابط عمومی و ارتباطات نباشند چون بر اساس این باز اندیشی این افراد می توانند در حل بحران به عنوان یک شریک راهبردی نقش آفرینی نمایند.
